Discovery в сложных B2B сделках: работа с множественными стейкхолдерами
В сложных B2B-продажах вы продаёте не «компании», а группе людей. И каждый из этих людей живёт в своём мире интересов, страхов и приоритетов. Финансовый директор думает о бюджете и рисках, IT-директор — о совместимости и безопасности, маркетинг — о гибкости и скорости, пользователи — о том, чтобы решение было удобным, а не стало новой головной болью.
По данным Gartner на 2025 год, в среднем в принятии решения участвует от шести до десяти человек. И часто они между собой не согласны. Более того, их приоритеты могут меняться прямо в процессе сделки: сегодня проект в топ-3, а завтра бюджет урезали или поменялся руководитель.
По данным Gartner на 2025 год, в среднем в принятии решения участвует от шести до десяти человек. И часто они между собой не согласны. Более того, их приоритеты могут меняться прямо в процессе сделки: сегодня проект в топ-3, а завтра бюджет урезали или поменялся руководитель.
Главная проблема — не только разные задачи, но и скрытые интересы. В одной компании мы видели, как IT-департамент блокировал внедрение облачного решения, потому что опасался потери контроля, хотя финансовый отдел был полностью «за» из-за экономии. В другой — сильный лидер мнений из отдела продаж тихо саботировал пилотный проект, потому что видел в нём угрозу своей роли.
Если всё это не учесть, вы получите предложение «не в кассу», сделки будут тянуться месяцами, а в итоге проект «завалят» внутри клиента.
Если всё это не учесть, вы получите предложение «не в кассу», сделки будут тянуться месяцами, а в итоге проект «завалят» внутри клиента.
Цель: не просто понять задачу, а выстроить согласие
В классическом понимании discovery — это сбор информации о потребностях клиента. В сложных B2B это недостаточно. Здесь задача шире: понять, чего хочет каждый стейкхолдер, вытащить на поверхность эмоциональные и бизнес-цели, снять страхи, убрать внутренние барьеры и помочь всем участникам сформировать единый образ успеха.
Это, по сути, работа фасилитатора изменений. Именно поэтому в Oracle и SAP продавцов учат не только продукту, но и навыкам модерации групп и управления динамикой команды клиента.
Это, по сути, работа фасилитатора изменений. Именно поэтому в Oracle и SAP продавцов учат не только продукту, но и навыкам модерации групп и управления динамикой команды клиента.
Как сделать Discovery в сложных продажах по-настоящему эффективным
1. Картируйте круг участников максимально рано
Не ждите, пока проект «вдруг» упрётся в неожиданный отдел. С самого начала задайте вопросы:
— «Кто ещё будет влиять на решение?»
— «Кто может одобрить, а кто — заблокировать?»
— «Кому лично важно, чтобы проект был успешным?»
Не ждите, пока проект «вдруг» упрётся в неожиданный отдел. С самого начала задайте вопросы:
— «Кто ещё будет влиять на решение?»
— «Кто может одобрить, а кто — заблокировать?»
— «Кому лично важно, чтобы проект был успешным?»
Пример
В Salesforce для этого используют матрицу влияния (влияние × заинтересованность) и карту ролей с отметкой формальной и неформальной власти. Такой подход ускоряет сделки на 30–40%, потому что вы сразу видите, с кем и как работать.
2. Разговаривайте по ролям, а не «всем обо всём»
Общая встреча «всё в одном» даёт общие ответы. А вам нужны конкретные. IT-директору важна совместимость, CFO — возврат инвестиций, маркетингу — скорость вывода на рынок, пользователям — удобство. HubSpot давно ведёт единые таблицы мотиваций всех участников сделки, чтобы при финальном предложении учитывать интересы каждого.
Общая встреча «всё в одном» даёт общие ответы. А вам нужны конкретные. IT-директору важна совместимость, CFO — возврат инвестиций, маркетингу — скорость вывода на рынок, пользователям — удобство. HubSpot давно ведёт единые таблицы мотиваций всех участников сделки, чтобы при финальном предложении учитывать интересы каждого.
3. Вскрывайте скрытые эмоции и страхи
Большие сделки часто рушатся не из-за технологий, а из-за человеческого фактора: страха провала, опасения потерять влияние или усталости от прошлых неудач. Здесь помогает вопрос: «Что лично для вас будет значить успех проекта?» или «Какой риск для вас самый большой?»
В одном кейсе финтех-компании сделка чуть не сорвалась, пока менеджер не выяснил, что CIO опасался сокращений из-за автоматизации. Вместо того чтобы обходить тему, продавцы открыто объяснили, как проект усилит роль IT-отдела.
Большие сделки часто рушатся не из-за технологий, а из-за человеческого фактора: страха провала, опасения потерять влияние или усталости от прошлых неудач. Здесь помогает вопрос: «Что лично для вас будет значить успех проекта?» или «Какой риск для вас самый большой?»
В одном кейсе финтех-компании сделка чуть не сорвалась, пока менеджер не выяснил, что CIO опасался сокращений из-за автоматизации. Вместо того чтобы обходить тему, продавцы открыто объяснили, как проект усилит роль IT-отдела.
4. Формируйте общее видение успеха
Когда у всех участников разная картинка «идеального результата», проект обречён. В Adobe практикуют «сессии планирования ценности» — встречи, где клиент и команда продавца вместе прописывают, что значит успех для каждого отдела. Это повышает шанс одобрения сделки в разы.
Когда у всех участников разная картинка «идеального результата», проект обречён. В Adobe практикуют «сессии планирования ценности» — встречи, где клиент и команда продавца вместе прописывают, что значит успех для каждого отдела. Это повышает шанс одобрения сделки в разы.
5. Держите единое «пространство сделки»
Сложные сделки могут длиться полгода и больше. Люди меняют позиции, приоритеты смещаются. Поэтому в B2B всё чаще используют Digital Deal Rooms — онлайн-площадки, где в одном месте хранятся карты ролей, цели, метрики, возражения и история коммуникаций. Так, даже если один из участников меняется, его преемник быстро погружается в контекст.
Сложные сделки могут длиться полгода и больше. Люди меняют позиции, приоритеты смещаются. Поэтому в B2B всё чаще используют Digital Deal Rooms — онлайн-площадки, где в одном месте хранятся карты ролей, цели, метрики, возражения и история коммуникаций. Так, даже если один из участников меняется, его преемник быстро погружается в контекст.
Шаблон таблицы
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Ты — эксперт по работе со сложными B2B-сделками с множеством стейкхолдеров. Заполни таблицу с разбором текущих практик и предложениями по оптимизации:
— Опиши, как вы реализуете каждый шаг в своей команде или компании: процессы, коммуникации, ролевая идентификация.
— Укажи, какие инструменты и методики помогают в работе (карты влияния, рольовые сессии, emotional discovery, цифровые комнаты сделок и т.д.).
— Приведи реальные примеры успехов или проблем, с которыми сталкивались.
— Предложи конкретные рекомендации и инициативы, чтобы повысить согласованность стейкхолдеров и ускорить сделки.
Структурируй ответы по колонкам таблицы, делай упор на практические кейсы и действия в сложных многокомандных B2B-продажах."
— Опиши, как вы реализуете каждый шаг в своей команде или компании: процессы, коммуникации, ролевая идентификация.
— Укажи, какие инструменты и методики помогают в работе (карты влияния, рольовые сессии, emotional discovery, цифровые комнаты сделок и т.д.).
— Приведи реальные примеры успехов или проблем, с которыми сталкивались.
— Предложи конкретные рекомендации и инициативы, чтобы повысить согласованность стейкхолдеров и ускорить сделки.
Структурируй ответы по колонкам таблицы, делай упор на практические кейсы и действия в сложных многокомандных B2B-продажах."
В сложных B2B продажах Discovery — это не опросник и не набор встреч. Это процесс выстраивания согласия между людьми с разными интересами. Если вы справились с этим, то продукт становится почти вторичным — он уже вписывается в согласованную картину.
В конце концов, большинство сделок срывается не из-за плохого продукта. Они срываются, потому что никто не собрал всех «за одним столом» и не помог договориться.
→ Базовые принципы см. Искусство Sales Discovery.
→ Список вопросов для разных ролей — см. Персонализированный Discovery и 50 мощных вопросов.
→ Как встроить это в звонок — см. Структура идеального Discovery call.
→ Не забудьте про эмоциональные и цифровые инструменты: Эмоциональный Discovery и Цифровой Discovery.
В конце концов, большинство сделок срывается не из-за плохого продукта. Они срываются, потому что никто не собрал всех «за одним столом» и не помог договориться.
→ Базовые принципы см. Искусство Sales Discovery.
→ Список вопросов для разных ролей — см. Персонализированный Discovery и 50 мощных вопросов.
→ Как встроить это в звонок — см. Структура идеального Discovery call.
→ Не забудьте про эмоциональные и цифровые инструменты: Эмоциональный Discovery и Цифровой Discovery.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле