Персонализированный Discovery: адаптация под разные роли при принятии решений
В B2B сегодня выигрывает не тот, кто сделает эффектную презентацию, а тот, кто с первых минут понимает, с кем он говорит и что этому человеку реально важно. В большинстве сделок на другой стороне стола не один человек, а целая группа: CEO, CFO, CTO, операционные руководители, продакты, безопасники. Каждый из них смотрит на ваш продукт через свою «оптику» — и если вы будете задавать одинаковые 10 вопросов всем, половину инсайтов вы просто потеряете.
В 2024 году Gartner выяснил, что в принятии решения о покупке B2B-продукта участвуют в среднем 6–7 человек. И главные причины провала сделок — это не «слишком дорого» или «у конкурентов дешевле», а внутренние противоречия и отсутствие общей картины «зачем покупать».
Есть и хороший сигнал: покупатели в 2,3 раза охотнее общаются с поставщиками, которые адаптируют свои вопросы под их роль. То есть персонализированное discovery — это не фишка, а критический навык продаж.
В 2024 году Gartner выяснил, что в принятии решения о покупке B2B-продукта участвуют в среднем 6–7 человек. И главные причины провала сделок — это не «слишком дорого» или «у конкурентов дешевле», а внутренние противоречия и отсутствие общей картины «зачем покупать».
Есть и хороший сигнал: покупатели в 2,3 раза охотнее общаются с поставщиками, которые адаптируют свои вопросы под их роль. То есть персонализированное discovery — это не фишка, а критический навык продаж.
Как разные роли видят ценность
Экономический покупатель (CFO, CEO, закупки)
Им важно видеть прогнозируемую отдачу и управляемые риски. Когда HubSpot продавал корпоративную лицензию одному из крупных банков в США, сделка зависела от CFO. Команда ушла от общих слов о «росте маркетинга» и принесла детальную модель ROI на три года, включая чувствительный анализ по сценариям кризиса. Это сняло опасения переплатить и ускорило подписание.
Им важно видеть прогнозируемую отдачу и управляемые риски. Когда HubSpot продавал корпоративную лицензию одному из крупных банков в США, сделка зависела от CFO. Команда ушла от общих слов о «росте маркетинга» и принесла детальную модель ROI на три года, включая чувствительный анализ по сценариям кризиса. Это сняло опасения переплатить и ускорило подписание.
Технический покупатель (CTO, CISO, DevOps)
Их мир — это архитектура, интеграции и безопасность. У Atlassian был кейс с крупным ритейлером: CTO согласился рассматривать Jira Data Center только после того, как инженеры Atlassian показали план интеграции без даунтайма и примеры из похожих внедрений у Walmart. Для технарей это было решающим фактором.
Их мир — это архитектура, интеграции и безопасность. У Atlassian был кейс с крупным ритейлером: CTO согласился рассматривать Jira Data Center только после того, как инженеры Atlassian показали план интеграции без даунтайма и примеры из похожих внедрений у Walmart. Для технарей это было решающим фактором.
Операционный покупатель (COO, руководитель клиентского сервиса, логистики)
Для них ключевое — скорость процессов и снижение нагрузки на команду. Когда Zendesk продавал решение для колл-центра авиакомпании, COO убедил не красивый UI, а расчёт: время ответа сократится на 40 секунд, что в год сэкономит эквивалент работы 12 операторов.
Для них ключевое — скорость процессов и снижение нагрузки на команду. Когда Zendesk продавал решение для колл-центра авиакомпании, COO убедил не красивый UI, а расчёт: время ответа сократится на 40 секунд, что в год сэкономит эквивалент работы 12 операторов.
Инновационный покупатель (CPO, директор по развитию, RnD)
Они смотрят в будущее: что ускорит рост и выведет продукт вперёд. Intercom при работе с SaaS-компанией в Европе сделал акцент на time-to-value — показал, что первые клиенты начнут получать новые функции за 2 недели, а не за 2 месяца. Это совпало с задачами CPO по ускорению экспериментов.
Они смотрят в будущее: что ускорит рост и выведет продукт вперёд. Intercom при работе с SaaS-компанией в Европе сделал акцент на time-to-value — показал, что первые клиенты начнут получать новые функции за 2 недели, а не за 2 месяца. Это совпало с задачами CPO по ускорению экспериментов.
Пользователь или лицо, влияющее на решение(продакт, тимлид, аналитик)
Это те, кто будет работать с продуктом руками. В Slack часто говорят: «Если тимлид ненавидит новый инструмент — сделка умрёт на пилоте». Поэтому их убеждают через демо, тесты и быстрые улучшения реальных рабочих процессов.
Это те, кто будет работать с продуктом руками. В Slack часто говорят: «Если тимлид ненавидит новый инструмент — сделка умрёт на пилоте». Поэтому их убеждают через демо, тесты и быстрые улучшения реальных рабочих процессов.
Почему проваливаются даже опытные продавцы
- Говорят с разными людьми одинаково, не меняя ни вопросы, ни фокус.
- Не уточняют, кто реально принимает финальное решение.
- Начинают презентовать продукт слишком рано, когда ещё не поняли контекст.
- Перепутали роли: думают, что CTO решает всё, а решение за CPO.
Пример
В сделке на $1,2 млн, которую вёл Salesforce, проект чуть не сорвался, потому что команда два месяца общалась только с ИТ-директором, не привлекая операционного директора. Лишь когда подключили COO, выяснилось, что ключевым требованием была автоматизация отчётности — и под это переписали презентацию.
Как подготовиться: карта ролей
Сделайте перед встречей простую таблицу:
Эта карта поможет сформировать релевантные гипотезы и обойти лишние вопросы.
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Ты — эксперт по структуре и проведению идеального Discovery call в B2B-продажах. Заполни таблицу, исходя из следующих пунктов:
- Опиши, как реализован текущий этап в компании или команде: процессы, подготовка, практика.
- Укажи, какие вопросы и инструменты применяются для достижения целей этапа.
- Приведи примеры успешных кейсов или типичные ошибки из своей практики.
- Предложи конкретные улучшения или инициативы, которые помогут усилить эффективность именно этого этапа Discovery call.
Принцип «инсайт → вопрос»
Один из самых сильных приёмов — начинать не с пустого вопроса «Расскажите о вашем бизнесе», а с инсайта, который покажет, что вы в теме:
«Мы видим, что в 2024 году компании теряли до 15% выручки из-за устаревших CRM. Это похоже на вашу ситуацию?»
Такой заход сразу создаёт контекст и позиционирует вас как партнёра, а не просто ещё одного продавца.
Discovery — это не просто сбор информации. Это создание общей картины ценности для всех участников сделки. Если вы говорите на языке каждого из них, вы перестаёте быть внешним поставщиком и становитесь внутренним партнёром команды клиента. Именно так закрываются самые сложные и прибыльные сделки.
→ Базовые принципы Discovery — в статье Искусство Sales Discovery.
→ Список универсальных вопросов — см. 50 мощных вопросов.
→ Работа с несколькими ролями в одной сделке — см. Discovery в сложных B2B сделках.
«Мы видим, что в 2024 году компании теряли до 15% выручки из-за устаревших CRM. Это похоже на вашу ситуацию?»
Такой заход сразу создаёт контекст и позиционирует вас как партнёра, а не просто ещё одного продавца.
Discovery — это не просто сбор информации. Это создание общей картины ценности для всех участников сделки. Если вы говорите на языке каждого из них, вы перестаёте быть внешним поставщиком и становитесь внутренним партнёром команды клиента. Именно так закрываются самые сложные и прибыльные сделки.
→ Базовые принципы Discovery — в статье Искусство Sales Discovery.
→ Список универсальных вопросов — см. 50 мощных вопросов.
→ Работа с несколькими ролями в одной сделке — см. Discovery в сложных B2B сделках.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле