Искусство Sales Discovery: как раскрыть истинные потребности клиента
В B2B-продажах успех всё меньше зависит от того, насколько эффектна ваша презентация, и всё больше — от качества вопросов, которые вы задаёте. Лидеры продаж сегодня не «толкают» продукт, а действуют как бизнес-диагносты: слушают больше, чем говорят, и помогают клиенту самому осознать причины, по которым он скажет «да» или «нет».
Что такое discovery-сессия на самом деле
Discovery — это стратегическая беседа, а не формальная «разведка». На ней вы разбираетесь в контексте бизнеса клиента, выявляете как явные, так и скрытые боли, понимаете, что для него действительно важно, оцениваете, насколько ваше решение подходит, и закладываете фундамент для ценностной продажи. Главная цель — не просто собрать ответы, а запустить у клиента внутреннюю рефлексию.
Это стратегическая беседа, в ходе которой вы:
Это стратегическая беседа, в ходе которой вы:
- Понимаете контекст бизнеса клиента
- Выявляете открытые и скрытые боли
- Проясняете, что для клиента реально важно
- Понимаете, насколько ваш продукт вообще подходит
- Закладываете основу для ценностной продажи
Почему большинство discovery-встреч не работает
Во многих командах discovery сводится к шаблонной анкете. Задают стандартные вопросы, записывают факты, бегом переходят к демонстрации.
Результат — три типичные ошибки:
Результат — три типичные ошибки:
- Вместо понимания — догадки
- Решение не соответствует настоящей задаче клиента
- Клиент не чувствует, что его услышали — и уходит
Подготовка к discovery-сессии
Эффективный разговор начинается задолго до встречи.
1. Изучите бизнес клиента
2. Составьте гипотезы проблем
Не идите в пустоту — предположите, что может быть болевыми точками. Это позволит задавать глубже наводящие вопросы.
3. Определите цель встречи
Вместо «поговорить» — конкретная цель: понять, что мешает достичь X, и как ваш продукт может в этом помочь.
4. Подготовьте вопросы разной глубины
Чтобы сделать ваши вопросы более точными, изучите статью: 50 мощных вопросов для эффективного Value Discovery.
1. Изучите бизнес клиента
- Посмотрите сайт, соцсети, публичные интервью руководителей
- Проанализируйте новости и отраслевые тренды, которые могут влиять на его решения
- Выясните, кто основные конкуренты и как они позиционируются
2. Составьте гипотезы проблем
Не идите в пустоту — предположите, что может быть болевыми точками. Это позволит задавать глубже наводящие вопросы.
3. Определите цель встречи
Вместо «поговорить» — конкретная цель: понять, что мешает достичь X, и как ваш продукт может в этом помочь.
4. Подготовьте вопросы разной глубины
- Открытые вопросы для старта разговора
- Уточняющие — для конкретики
- Провокационные — чтобы вывести клиента из шаблонного мышления
Чтобы сделать ваши вопросы более точными, изучите статью: 50 мощных вопросов для эффективного Value Discovery.
Принципы эффективного выявления потребностей
Во многих компаниях этот этап вырождается в шаблонную анкету: быстро задали стандартные вопросы и перешли к демонстрации. Итог: догадки вместо понимания, решение «мимо» и клиент, который не почувствовал, что его услышали. В 2025 году, когда бюджеты под давлением, а решения принимают комитеты, поверхностный discovery — это прямые потери.
Пять принципов сильного Sales Discovery
Копайте глубже, чем очевидное
Клиент может начать с фразы «нам нужна CRM» или «хотим больше заявок». Ваша задача — раскрыть контекст: почему это важно именно сейчас, что будет, если ничего не менять, как измеряется успех, что уже пробовали.
Пример: в Salesforce один из менеджеров на запрос «нужны дашборды» спросил: «А какие решения принимаются на их основе?» В итоге продали не отчёты, а сокращение времени принятия решений и повышение управляемости.
Фокус на разрыве, а не на цели
В духе Gap Selling клиенты покупают не ради новинки, а чтобы устранить болезненные пробелы. Важно понять, как устроен процесс сейчас, что в нём не работает, как это отражается на бизнесе и каким видится идеальный результат. Чем яснее разрыв, тем выше мотивация действовать.
Помогите клиенту построить «карту покупки»
Сегодня решение принимает не один человек. Нужно понять, кто ещё вовлечён, что важно для каждого и как проходят согласования.
Пример: в Microsoft крупные сделки сопровождают «карты влияния» — визуальные схемы с ролями и интересами всех участников процесса, что сокращает сроки согласования.
Молчание и любопытство
Сильная discovery-сессия похожа на коучинг: открытые вопросы, паузы для размышлений, повтор ключевых слов клиента. Если улавливаете эмоцию или неясность — уточняйте.
Фраза «Расскажите об этом подробнее» часто открывает самые важные инсайты.
Фиксируйте и возвращайте понимание
После встречи оформите краткое резюме: проблемы, их влияние, вовлечённые лица, шаги дальше. Отправьте клиенту. Это показывает, что вы слушали, и формирует основу для ценностного предложения.
Пример: в HubSpot используют «Discovery Brief» на одну страницу, который клиент утверждает перед подготовкой оффера.
Если хотите пошаговый разбор самого звонка — переходите в Структура идеального Discovery call.
Пять принципов сильного Sales Discovery
Копайте глубже, чем очевидное
Клиент может начать с фразы «нам нужна CRM» или «хотим больше заявок». Ваша задача — раскрыть контекст: почему это важно именно сейчас, что будет, если ничего не менять, как измеряется успех, что уже пробовали.
Пример: в Salesforce один из менеджеров на запрос «нужны дашборды» спросил: «А какие решения принимаются на их основе?» В итоге продали не отчёты, а сокращение времени принятия решений и повышение управляемости.
Фокус на разрыве, а не на цели
В духе Gap Selling клиенты покупают не ради новинки, а чтобы устранить болезненные пробелы. Важно понять, как устроен процесс сейчас, что в нём не работает, как это отражается на бизнесе и каким видится идеальный результат. Чем яснее разрыв, тем выше мотивация действовать.
Помогите клиенту построить «карту покупки»
Сегодня решение принимает не один человек. Нужно понять, кто ещё вовлечён, что важно для каждого и как проходят согласования.
Пример: в Microsoft крупные сделки сопровождают «карты влияния» — визуальные схемы с ролями и интересами всех участников процесса, что сокращает сроки согласования.
Молчание и любопытство
Сильная discovery-сессия похожа на коучинг: открытые вопросы, паузы для размышлений, повтор ключевых слов клиента. Если улавливаете эмоцию или неясность — уточняйте.
Фраза «Расскажите об этом подробнее» часто открывает самые важные инсайты.
Фиксируйте и возвращайте понимание
После встречи оформите краткое резюме: проблемы, их влияние, вовлечённые лица, шаги дальше. Отправьте клиенту. Это показывает, что вы слушали, и формирует основу для ценностного предложения.
Пример: в HubSpot используют «Discovery Brief» на одну страницу, который клиент утверждает перед подготовкой оффера.
Если хотите пошаговый разбор самого звонка — переходите в Структура идеального Discovery call.
Шаблон таблицы: Sales Discovery — выявление истинных потребностей клиента
Промпт для чата GPT
"Ты — эксперт по B2B-продажам и sales discovery. Заполни таблицу аудита процесса Sales Discovery для нашей команды/компании.
Работай последовательно по этапам:
— Как сейчас реализовано это направление в компании (какие процессы, шаблоны, кто отвечает, есть ли формализованные подходы)?
— Какие приемы, инструменты, шаблоны или аналитические техники используются (чек-листы, “Brief клиента”, карты болей, провокационные вопросы, Value Statement, ролевая карта и др.)?
— Приведи примеры из практики: где этап сработал хорошо, где были типичные ошибки/проблемы, что не хватило или сработало особенно эффективно.
— Предложи 1-3 конкретных шага или инициативы для улучшения этого этапа (внедрить новый шаблон, автоматизировать сбор инсайтов, сделать чек-лист подготовки, пересобрать вопросы и т.д.).
Выводи информацию в формате для следующей таблицы:
| Этап | Реализация в компании | Приёмы/инструменты | Примеры из практики | План улучшений |
Делай развернутые, но структурированные ответы с упором на реальные процессы и зоны роста."
Работай последовательно по этапам:
- Подготовка к discovery
- Формулировка гипотез проблем
- Определение цели встречи
- Подготовка вопросов
- Проведение discovery
- Анализ результатов
- Рефлексия и возвращение клиенту
— Как сейчас реализовано это направление в компании (какие процессы, шаблоны, кто отвечает, есть ли формализованные подходы)?
— Какие приемы, инструменты, шаблоны или аналитические техники используются (чек-листы, “Brief клиента”, карты болей, провокационные вопросы, Value Statement, ролевая карта и др.)?
— Приведи примеры из практики: где этап сработал хорошо, где были типичные ошибки/проблемы, что не хватило или сработало особенно эффективно.
— Предложи 1-3 конкретных шага или инициативы для улучшения этого этапа (внедрить новый шаблон, автоматизировать сбор инсайтов, сделать чек-лист подготовки, пересобрать вопросы и т.д.).
Выводи информацию в формате для следующей таблицы:
| Этап | Реализация в компании | Приёмы/инструменты | Примеры из практики | План улучшений |
Делай развернутые, но структурированные ответы с упором на реальные процессы и зоны роста."
Анализ результатов интервью
Discovery — это не просто набор заметок, а аналитическая база для всей сделки.
1. Систематизируйте ответы
Разделите инсайты по категориям: бизнес-цели, боли, ограничения, критерии успеха, конкуренты, лица, принимающие решение.
2. Найдите причинно-следственные связи
Не ограничивайтесь фактами. Например: «У них высокая текучка» → «Влияет на сроки проектов» → «Теряют 15% выручки из-за задержек».
3. Проверяйте гипотезы
Сравните услышанное с тем, что вы предполагали на подготовке. Что подтвердилось, что опроверглось, что нового выяснилось?
4. Формулируйте ценностное ядро
Сделайте короткую формулировку: «Мы помогаем X достичь Y, устранив Z». Это станет основой будущего оффера.
Пример: в консалтинговой фирме Accenture после discovery каждое интервью сводится в «Value Statement» — 2–3 предложения, которые потом проверяются на ЛПР перед презентацией.
А для более сложных сделок посмотрите Discovery в сложных B2B сделках.
1. Систематизируйте ответы
Разделите инсайты по категориям: бизнес-цели, боли, ограничения, критерии успеха, конкуренты, лица, принимающие решение.
2. Найдите причинно-следственные связи
Не ограничивайтесь фактами. Например: «У них высокая текучка» → «Влияет на сроки проектов» → «Теряют 15% выручки из-за задержек».
3. Проверяйте гипотезы
Сравните услышанное с тем, что вы предполагали на подготовке. Что подтвердилось, что опроверглось, что нового выяснилось?
4. Формулируйте ценностное ядро
Сделайте короткую формулировку: «Мы помогаем X достичь Y, устранив Z». Это станет основой будущего оффера.
Пример: в консалтинговой фирме Accenture после discovery каждое интервью сводится в «Value Statement» — 2–3 предложения, которые потом проверяются на ЛПР перед презентацией.
А для более сложных сделок посмотрите Discovery в сложных B2B сделках.
Что меняется в 2025 году
- ИИ помогает готовиться быстрее, но эмпатия и внимательность в разговоре всё ещё решают.
- Покупательские группы стали больше. Нужно учитывать интересы не только ЛПР, но и ИТ, юристов, безопасников.
- Ожидания выше. Клиенты не хотят общих фраз. Им важно, чтобы вы пришли на встречу с пониманием их бизнеса.
Сегодня клиенты ищут не информацию, а понимание. Хорошо проведённая discovery-сессия — это не «шаг воронки», а центр всей сделки. Если вы задаёте правильные вопросы, слышите ответы и формируете гипотезу ценности, закрытие сделки становится естественным продолжением разговора.
Как сказал один опытный коммерческий директор: «Сделка заключается не в конце. Она зарабатывается в первые 30 минут».
Как сказал один опытный коммерческий директор: «Сделка заключается не в конце. Она зарабатывается в первые 30 минут».
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле