Структура идеального Discovery Call: Пошаговый гид для B2B-продаж

В B2B-продажах и консалтинге первая встреча с клиентом — это не «просто поговорить». Это момент, который часто решает, будет ли у вас сделка или нет. Многие всё ещё начинают такие разговоры с привычных презентаций «про себя» или демонстрации продукта. В итоге главная цель теряется — понять, что действительно важно клиенту.

Discovery call — это скорее диагностика, чем продажа. Как у хорошего врача: вы сначала выясняете, что беспокоит пациента, и только потом выписываете «рецепт». И да, это работает не только в консалтинге. Salesforce, например, строит скрипты первых встреч так, чтобы 70% времени говорил клиент, а не менеджер.
Автор статьи
Телеграм-канал https://t.me/org_dev, сайт https://tarasovkn.ru/
Константин Тарасов
Содержание

— Шаг 1. Подготовьтесь заранее, как консультант
— Шаг 2. Установите рамку разговора (2–3 минуты)
— Шаг 3. Разберитесь в бизнес-контексте (5–10 минут)
— Шаг 4. Выявите болевые точки и барьеры (10–15 минут)
— Шаг 5. Уточните, к чему клиент хочет прийти (5–10 минут)
— Шаг 6. Поймите, как принимаются решения (3–5 минут)
— Шаг 7. Подведите итоги и договоритесь о следующем шаге (3–5 минут)
— Типичные ошибки, которые "убивают" Discovery Call

Шаг 1. Подготовьтесь заранее, как консультант

Успех начинается ещё до того, как вы нажали «Присоединиться» в Zoom. Посмотрите сайт компании и последние новости — это покажет, что вы в теме. Изучите LinkedIn или соцсети собеседника: иногда в профиле можно найти подсказки о его приоритетах или проектах.

Я часто готовлю 3–5 гипотез о возможных проблемах клиента. Например, с одним финтех-стартапом мы предположили, что их проблема — в высокой стоимости привлечения клиентов. На встрече выяснилось, что это правда, но ключевая боль — в удержании. Без этой гипотезы мы бы ушли не в ту сторону.

И, конечно, сформулируйте, чего вы ждёте от встречи: понять, подходит ли клиент под ваш продукт, собрать инсайты или выстроить доверие. Подготовка — это не «формальность», а инвестиция в результат.
5 обязательных пунктов перед звонком

  1. "Кто он, мой пациент?" (Детальная разведка ЛПР). Изучите социальные собеседника. Важны не только должность, но и личные приоритеты. Если в его профиле упоминается недавний проект по трансформации, это уже не просто "маркетинг-директор", а человек, сфокусированный на изменениях. Цель: Найти одну-две точки соприкосновения, чтобы задать вопрос, который моментально покажет: "Мы в теме".
  2. "Пульс компании" (2–3 последних инсайта). Посмотрите последние пресс-релизы, новости или финансовые отчеты. Если компания недавно вышла на новый рынок или, наоборот, объявила о сокращении, контекст разговора кардинально меняется. Ничто так не убивает доверие, как вопрос: "Чем вы занимаетесь?".
  3. 3 Гипотезы Боли: Ваш "Рентгеновский снимок". Не идите на встречу без прогноза. Что, по вашему мнению, может болеть? Дорогая лидогенерация? Низкая конверсия? Долгая адаптация сотрудников? Сформулируйте 3 наиболее вероятные проблемы. Если вы попадете хотя бы в одну, клиент увидит в вас консультанта, который предвидит сложности, а не просто реагирует на них.
  4. Фиксация "Победы" (Ваша Цель на звонок). Нельзя просто "поговорить". Что будет вашим успехом? (А) Понять, что клиент вам не подходит? (Б) Договориться о встрече с CFO? (В) Получить инсайты для переработки продукта? Если нет четкой цели, встреча неминуемо развалится.
  5. 3 Открытых "Вопроса-навигатора". Заранее подготовьте три сильных открытых вопроса, которые гарантированно выведут разговор на стратегический уровень. Например, не "Вы довольны текущим сайтом?", а "Какие задачи, стоящие перед вашей командой в следующие 6 месяцев, не дают вам спокойно спать?".

Шаг 2. Установите рамку разговора (2–3 минуты)

Начало встречи задаёт тон. Вместо «Ну, расскажите о себе…» лучше предложить структуру.
Пример
«Спасибо, что нашли время. Я хотел бы узнать больше о вашей ситуации и посмотреть, чем мы можем помочь. Предлагаю так: я задам несколько вопросов, а по ходу поделюсь идеями. В конце обсудим, есть ли смысл двигаться дальше. Подходит?»
Такое начало снимает напряжение и даёт понять: это не монолог продавца, а совместная работа. В Atlassian менеджеры всегда озвучивают рамку диалога — и фиксируют, что клиент согласен с форматом.

Шаг 3. Разберитесь в бизнес-контексте (5–10 минут)

Ваша задача — понять, чем живёт клиент сегодня. Это помогает избежать банальных предложений и попасть в суть. С Ozon мы начинали разговор с вопроса: «Какие задачи стоят у вас в ближайшие 3 месяца?» — и этот простой вопрос вывел на стратегическую цель, о которой в начале клиент даже не думал говорить.

Важно уточнить, почему вопрос актуален именно сейчас и что для клиента будет успехом. Иногда за формулировкой «нам нужен сайт» стоит желание повысить конверсию в 1,5 раза, а иногда — просто «чтобы не стыдно было».

Шаг 4. Выявите болевые точки и барьеры (10–15 минут)

Это самая ценная часть встречи. Спрашивайте, где теряются деньги или время, что делается «через боль», что уже пробовали. Часто настоящая проблема звучит после паузы. Один производитель оборудования сначала говорил про «дорогую рекламу», а потом, после уточняющего вопроса, признался, что у них нет CRM и они теряют заявки.
Задавайте такие вопросы:
  • Где сейчас чувствуете сложность или потерю времени/денег?
  • Какие процессы идут «через боль»?
  • Что вы уже пробовали? Что сработало, а что нет?
  • Что произойдёт, если ничего не менять?
Техники "копания" в боли:
  1. Техника "5 секунд тишины" (Пауза Mailchimp). Когда вы задали сильный вопрос, научитесь молчать. Не заполняйте паузу. Не перефразируйте вопрос. Клиент внутренне формулирует ответ, и это требует времени. Если вы заговорите первым, вы украдете у него инсайт. Настоящая боль часто звучит после этой неловкой, но мощной паузы. Это как дать тесту подняться — не торопите процесс.
  2. "Зеркалирование" и легкое эхо. Клиент говорит: "Сложности с удержанием". Вместо того чтобы сразу прыгать к решению, просто повторите ключевое слово с вопросительной интонацией: "Удержание?". Это мягко подталкивает собеседника к детализации. Клиент сам раскроет, что именно в удержании вызывает "головную боль" — технический сбой, высокая конкуренция или низкий LTV.
  3. "Провокационный" вопрос (Что будет, если не менять?) Если разговор упирается в стену, задайте вопрос, который переносит клиента в будущее с его нерешенной проблемой: "Что произойдет, если ничего не менять в следующие 6 месяцев?" Ответ часто бывает эмоциональным. "Мы потеряем 10% рынка", "Я получу выговор", "Мы не выйдем на IPO". Это мгновенно возвращает фокус к цене бездействия.
  4. Фразы для углубления: Когда нужна "буровая установка". Не бойтесь спросить: "Почему это происходит именно сейчас?", "Что вас больше всего смущает в текущей ситуации?". Усильте это эмпатией: "Это часто бывает в компаниях вашего масштаба. Что конкретно мешает вам решить эту задачу самостоятельно?".

Запомните: Ваша задача не продать, а понять, насколько велика пропасть между текущей ситуацией клиента и его желаемым результатом. Чем глубже вы понимаете боль, тем точнее будет ваш "рецепт", и тем меньше вам придется "продавать". Вы будете предлагать спасение, а не просто услугу.

Шаг 5. Уточните, к чему клиент хочет прийти (5–10 минут)

После боли переходите к будущему. «Если всё получится, что изменится?» — вопрос, который переворачивает восприятие. Однажды в IT-компании CTO на него ответил: «Я смогу спать спокойно, не думая, что сервера упадут ночью». Это уже не про uptime, а про личную ценность для человека.

Когда вы знаете, что для клиента будет «отличным результатом» и «победой лично для него», вы сможете выстроить предложение, от которого будет трудно отказаться.
Что спросить:
  • Если всё получится — что изменится?
  • Какие показатели или процессы должны улучшиться?
  • Что для вас будет «отличным результатом»?
  • А что станет победой лично для вас?

Шаг 6. Поймите, как принимаются решения (3–5 минут)

Даже если собеседник в восторге, важно понять, кто ещё участвует в выборе и какие есть ограничения. В одном проекте мы три недели общались с маркетинг-директором, а в итоге узнали, что решение принимает CFO, который вообще не видел ценности в нашем предложении.

Спросите о бюджете, сроках и критериях выбора. Это не давление, а уважение к процессу клиента.
Уточните:
  • Кто ещё участвует в принятии решения?
  • Есть ли уже бюджет на проект?
  • Какие сроки вы рассматриваете?
  • Как вы обычно выбираете подрядчиков или решения?
Не бойтесь задавать эти вопросы. Это не «продавить» — это нормальная бизнес-практика.
Менеджеры часто боятся этого шага, полагая, что он "убивает" доверие. Наоборот: четкость в этих вопросах создает ощущение профессионализма. Ваша цель — сделать этот переход максимально мягким и логичным.

Скрипт "Мягкое прощупывание почвы"
  1. Начните с ЛПР: Карта влияния. Не спрашивайте: "Кто принимает решения?". Это слишком прямолинейно. Лучше так: "Чтобы не тратить время других коллег, давайте синхронизируемся: кто ещё из команды будет участвовать в финальном выборе и оценке решения?" Это позиционирует вас как помощника, который ценит время всех участников.
  2. Переход к Срокам: "Окно возможностей". После ЛПР, логично спросить о времени. Лучше так: "Если мы найдем решение, которое поможет вам достичь [цель клиента], к какому сроку вам критически важно его внедрить? Какое окно возможностей мы обсуждаем?" Это связывает сроки с результатом, а не с вашим графиком продаж.
  3. Вопрос о Бюджете: "Подбор релевантного решения". Самый сложный вопрос требует самого мягкого подхода. Свяжите бюджет с уместностью вашего предложения. Лучше так: "Мы работаем в разных ценовых сегментах. Чтобы я не тратил ваше время, показывая вам слишком дорогие или, наоборот, недостаточные для решения вашей задачи варианты — есть ли у вас уже примерный бюджетный диапазон, который мы можем обсудить?" Это снимает напряжение, поскольку вы просите диапазон для подбора, а не для немедленной оплаты.

Ключ к успеху: В Discovery call вы фильтруете, а не продавливаете. Если клиент не готов обсуждать эти вопросы, это само по себе ценный инсайт. Продолжать работу без этих данных — это строить карточный домик, который развалится при первом же согласовании.

Шаг 7. Подведите итоги и договоритесь о следующем шаге (3–5 минут)

В конце чётко зафиксируйте, что вы услышали, и предложите понятный следующий шаг. Это может быть повторная встреча, расчёт или пилот. В Deloitte, например, каждый Discovery call заканчивается письменным резюме на 1 страницу — клиенту проще вернуться к разговору и обсудить его внутри команды.
Пример:
«Если коротко подытожить, сейчас вы сталкиваетесь с [боль], а цель — прийти к [результату]. Мы можем предложить вариант, который поможет вам [решение]. Предлагаю через пару дней встретиться снова и я покажу конкретные идеи и расчёты. Подойдёт?»
Шаблон таблицы: Discovery call — структура и анализ
Этапы внедрения Discovery call
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Ты — эксперт по Discovery calls в B2B продажах и консалтинге. Заполни таблицу по этапам идеального Discovery call:
  1. Кратко опиши, как реализован каждый этап при текущей практике или встрече (в компании или в работе конкретного менеджера).
  2. Укажи, какие вопросы, инструменты или специальные подходы используются (например: вопросы для выявления боли, чек-листы, паузы, шаблоны резюме, карточки влияния и др.).
  3. Приведи реальный пример, инсайт или типовую ошибку из практики на каждом этапе (что помогло, что не сработало).
  4. Для каждого этапа предложи минимум одну идею или шаг, который поможет усилить качество Discovery call (что можно добавить, внедрить, переработать).
Структурируй ответы по колонкам таблицы. Используй конкретные формулировки из реальной работы в продажах и консалтинге, фокусируйся на деталях и оцифровываемых результатах."

Типичные ошибки, которые "убивают" Discovery Call

Даже если вы выучили всю структуру, есть несколько "мин замедленного действия", которые могут подорвать идеально спланированный звонок. Эти ошибки часто совершают менеджеры, переходящие от старой модели "презентации" к новой — "диагностике". Знание этих ловушек позволит вам провести быструю самодиагностику своего стиля продаж.

Топ-3 убийцы Discovery Call:
  1. Презентационный монолог. Вы потратили 15 минут, рассказывая о продукте, который клиенту, возможно, вообще не нужен. В идеальном Discovery Call клиент говорит 70% времени. Решение: Воспринимайте себя как ведущего интервью, а не как лектора.
  2. Отсутствие "Рамки" и контроля. Вы не обозначили структуру в самом начале ("Я задам вопросы, потом обсудим следующий шаг"). В результате клиент начинает говорить о неважном, а вы не знаете, как его вежливо остановить. Без рамки разговор превращается в автомобиль без руля. Решение: Всегда озвучивайте структуру (Шаг 2) и просите согласия клиента.
  3. "Мы вам перезвоним" (Нет Четкого Next Step). Встреча прошла отлично, было много инсайтов, но вы закончили на расплывчатом: "Хорошо, мы подумаем". Отсутствие твердо зафиксированного следующего шага (Шаг 7) — это как победить в гонке, но не пересечь финишную черту. Клиент остывает, а сделка застревает. Решение: Предлагайте конкретное действие, привязанное к дате и времени: "Предлагаю встретиться в среду в 14:00, где я покажу вам расчет решения, исходя из выявленных нами проблем".

Избегая этих "подводных камней", вы превращаете Discovery Call из рискованного разговора в предсказуемый и управляемый процесс.
Discovery call — это не про то, чтобы «закрыть сделку с первой встречи». Это про то, чтобы клиент почувствовал: его услышали, поняли и предложат решение под его реальную задачу.

Чем лучше вы проведёте диагностику, тем меньше придётся убеждать. В бизнесе, как и в медицине, верный диагноз — половина лечения.

→ Для подготовки вопросов используйте 50 мощных вопросов.
→ Если хотите добавить вызов и провокацию — см. Challenger Sales подход.
→ В B2B с несколькими стейкхолдерами структура расширяется, см. Discovery в сложных B2B сделках.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле
Соберите план действий с экспертом