Продажи B2B: Как вскрыть "слепую зону" клиента с помощью Challenger Sales
В 2025 году продажи стали сложнее, чем когда-либо. Клиенты перегружены информацией, настроены скептически и часто знают о рынке не меньше продавцов. Особенно это заметно в B2B и при продаже сложных интеллектуальных решений. Здесь классическая схема «подружились → сделали презентацию → показали выгоду» перестаёт работать.
Один из подходов, который показывает отличные результаты в таких условиях, — Challenger Sales. Его суть — не в том, чтобы быть «милым собеседником» или просто задавать открытые вопросы. Challenger помогает клиенту увидеть мир под новым углом: обучает, направляет и, да — иногда создаёт лёгкое напряжение, которое провоцирует на переосмысление.
Ключевой инструмент в этом подходе — провокационные вопросы. Не грубые. Не конфликтные. А такие, которые заставляют задуматься. Ниже расскажу, как ими пользоваться.
Один из подходов, который показывает отличные результаты в таких условиях, — Challenger Sales. Его суть — не в том, чтобы быть «милым собеседником» или просто задавать открытые вопросы. Challenger помогает клиенту увидеть мир под новым углом: обучает, направляет и, да — иногда создаёт лёгкое напряжение, которое провоцирует на переосмысление.
Ключевой инструмент в этом подходе — провокационные вопросы. Не грубые. Не конфликтные. А такие, которые заставляют задуматься. Ниже расскажу, как ими пользоваться.
Что такое подход Challenger и почему он работает
Исследование, проведённое консалтинговой компанией CEB (теперь часть Gartner), выявило 5 типов продавцов:
Они делают три вещи:
Этот стиль особенно полезен при Discovery, подробнее в Искусство Sales Discovery.
- Строитель отношений
- Трудяга
- Одиночка
- Реактивный решатель проблем
- Challenger (или «трудный собеседник»)
Они делают три вещи:
- Обучают клиента — рассказывают, чего он не знал
- Адаптируют под клиента свои доводы
- Управляют диалогом, не боятся вести разговор.
Этот стиль особенно полезен при Discovery, подробнее в Искусство Sales Discovery.
Пример
Когда Salesforce выходила на крупные корпоративные сделки, их продавцы не начинали разговор с продукта. Они показывали клиенту, что его текущая CRM «не видит» 30–40% активности продаж. Это был не упрёк, а демонстрация «слепой зоны» — и именно она мотивировала компанию начать изменения.
Почему провокационные вопросы так важны
Современные клиенты приходят подготовленными: читают обзоры, кейсы, изучают отзывы. Но часто их знания фрагментарны — и за пределами поля зрения остаются ключевые риски и упущенные возможности.
Задача продавца — не просто уточнить потребности, а помочь клиенту осознать то, о чём он даже не думал.
Хороший провокационный вопрос:
Задача продавца — не просто уточнить потребности, а помочь клиенту осознать то, о чём он даже не думал.
Хороший провокационный вопрос:
- опирается на контекст клиента;
- сравнивает текущее состояние и возможное лучшее;
- мягко намекает на слепую зону, позволяя самому её «увидеть»
Пример
В HubSpot менеджеры любят задавать вопрос:
«Как вы сейчас оцениваете эффективность контент-маркетинга — и что произойдёт с планом продаж, если трафик проседает на 15%?»
Вопрос одновременно раскрывает риск и демонстрирует экспертизу.
«Как вы сейчас оцениваете эффективность контент-маркетинга — и что произойдёт с планом продаж, если трафик проседает на 15%?»
Вопрос одновременно раскрывает риск и демонстрирует экспертизу.
Примеры провокационных вопросов
Разделим по категориям.
Операционные проблемы
— «Сколько клиентов вы теряете ежемесячно, потому что они не понимают ценности продукта? Как вы это считаете?»
В Intercom, например, часто начинают с обсуждения показателя time-to-value — времени, за которое клиент начинает получать ощутимую пользу.
— «Сколько клиентов вы теряете ежемесячно, потому что они не понимают ценности продукта? Как вы это считаете?»
В Intercom, например, часто начинают с обсуждения показателя time-to-value — времени, за которое клиент начинает получать ощутимую пользу.
Стратегические залипания
— «Какие инициативы вы продолжаете финансировать, потому что “так исторически сложилось”?»
Один SaaS-провайдер в Берлине закрыл продуктовую линию после того, как продавец задал этот вопрос и помог пересчитать маржинальность.
— «Какие инициативы вы продолжаете финансировать, потому что “так исторически сложилось”?»
Один SaaS-провайдер в Берлине закрыл продуктовую линию после того, как продавец задал этот вопрос и помог пересчитать маржинальность.
Деньги и эффективность
— «Если бы ваш прайс отражал реальную ценность для клиента, а не себестоимость — какой бы он был?»
В McKinsey нередко начинают встречи именно с «ценностной» стороны, а не с затрат.
— «Если бы ваш прайс отражал реальную ценность для клиента, а не себестоимость — какой бы он был?»
В McKinsey нередко начинают встречи именно с «ценностной» стороны, а не с затрат.
Команда и культура
— «Какие решения сотрудники откладывают, потому что боятся ошибок?»
Этот вопрос помог производственной компании из Екатеринбурга выявить, что регламент штрафовал за эксперименты — и убивал инновации.
Чтобы встроить Challenger-вопросы в структуру звонка — см. Структура идеального Discovery call.
— «Какие решения сотрудники откладывают, потому что боятся ошибок?»
Этот вопрос помог производственной компании из Екатеринбурга выявить, что регламент штрафовал за эксперименты — и убивал инновации.
Чтобы встроить Challenger-вопросы в структуру звонка — см. Структура идеального Discovery call.
Как задавать провокационные вопросы правильно
Провокационный вопрос — не повод спорить, а инструмент роста. Здесь важно:
«А как у вас это устроено?»
- Тон — с любопытством, без давления.
- Контекст — сначала показать, что вы понимаете его бизнес.
- Безопасность — дать понять, что вы на одной стороне стола.
«А как у вас это устроено?»
Шаблон таблицы: Challenger Sales подход — аудит и внедрение
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Пожалуйста, заполни таблицу аудита Challenger Sales подхода для B2B-команды. Для каждого элемента таблицы:
— Опиши, как этот элемент реализован или применяется на практике (процессы, шаблоны, стиль вопросов, манера общения, уровень внедрения методики).
— Приведи примеры конкретных провокационных вопросов, действий или фраз, которые используются на встречах.
— Укажи реальные кейсы, успехи или ошибки, связанные с этим элементом (например, из своей или чужой команды, что получилось/не сработало и почему).
— Дай минимум одну рекомендацию или идею, которая поможет усилить внедрение Challenger Sales и повысить результативность работы с клиентами.
Оформляй ответы структурно по колонкам таблицы, используй прямые формулировки из реальной работы в сложных B2B-продажах."
— Опиши, как этот элемент реализован или применяется на практике (процессы, шаблоны, стиль вопросов, манера общения, уровень внедрения методики).
— Приведи примеры конкретных провокационных вопросов, действий или фраз, которые используются на встречах.
— Укажи реальные кейсы, успехи или ошибки, связанные с этим элементом (например, из своей или чужой команды, что получилось/не сработало и почему).
— Дай минимум одну рекомендацию или идею, которая поможет усилить внедрение Challenger Sales и повысить результативность работы с клиентами.
Оформляй ответы структурно по колонкам таблицы, используй прямые формулировки из реальной работы в сложных B2B-продажах."
Когда использовать провокационные вопросы
- В начале переговоров, чтобы уйти от поверхностных запросов.
- Когда клиент чрезмерно уверен в текущем решении.
- После презентации, чтобы вскрыть реальное поле для изменений.
- При возражениях вроде «у нас уже есть подрядчик» или «не приоритет».
Частые ошибки
❌ Спрашивать «в лоб» — без контекста и уважения
❌ Пытаться выглядеть умнее клиента
❌ Задавать вопросы, ответы на которые очевидны
❌ Превращать встречу в допрос
❌ Не слышать, что клиент уже сам себя раскрывает
❌ Пытаться выглядеть умнее клиента
❌ Задавать вопросы, ответы на которые очевидны
❌ Превращать встречу в допрос
❌ Не слышать, что клиент уже сам себя раскрывает
Как задавать провокационные вопросы правильно
Построение Моста: от Инсайта к Ценности (Краткий Шаблон)
Когда вызов принят и клиент признал наличие "слепой зоны", важно немедленно построить мост к вашему решению:
- Наведите Линзу (Контекст): Никогда не начинайте с вопроса "в лоб". Сначала необходимо продемонстрировать глубокое понимание бизнеса клиента, его отрасли или даже его личной роли. Это как сказать: "Я вижу, что ваша машина — Ferrari, и я знаю, как она устроена. Именно поэтому я задам вопрос про ваши шины". Без этого контекста любой вызов выглядит как дилетантство или, что еще хуже, как оскорбление.
- Тон – Любопытство, а не Обвинение: Вопрос должен звучать не как упрек ("Почему вы до сих пор это делаете?"), а как искреннее профессиональное любопытство: "Мы видим, что большинство компаний вашего размера, которые продолжают финансировать эту инициативу, сталкиваются с риском X. Как у вас это устроено?" Такой тон переводит ответственность за ответ с эмоций на факты.
- Создайте "Зону Безопасности": Клиент должен чувствовать, что вы сидите с ним по одну сторону стола, а не напротив. Цель — победить проблему клиента вместе, а не победить самого клиента. Фразы вроде: "Наш опыт показывает, что это — распространенная "слепая зона" на рынке..." или "Мы не единственные, кто это заметил..." снимают личное напряжение и позволяют клиенту сохранить лицо.
- Слушайте Тишину: После сильного, хорошо сформулированного провокационного вопроса часто наступает пауза. Не заполняйте ее. Пусть клиент осмыслит. Эта тишина — лучший индикатор того, что вопрос попал точно в цель и запустил процесс переосмысления.
- Следуйте за Ответом (Техника "Давайте Посмотрим"): Если клиент признает проблему, не торопитесь сразу продавать. Дайте ему "погрузиться в рациональное утопление". Спросите: "И как это влияет на ваши ежеквартальные цели? Сколько это стоит в потерянных клиентах?" Цель — помочь ему самостоятельно осознать масштаб проблемы, которую вы только что помогли обнаружить.
Построение Моста: от Инсайта к Ценности (Краткий Шаблон)
Когда вызов принят и клиент признал наличие "слепой зоны", важно немедленно построить мост к вашему решению:
- Резюме Инсайта: "Я понимаю, что эта проблема (например, неэффективная система учета) обходится вам в 10 нецелевых клиентов ежемесячно."
- Эмоциональное Последствие: "Это критично, потому что отвлекает ваши лучшие ресурсы от реальных стратегических задач."
- Альтернативный Путь (Введение Решения): "Мы не предлагаем просто новую систему, мы предлагаем способ полностью устранить эту "слепую зону".
- Доказательство (Кейс): "Когда компания Х (похожая на вашу) внедрила наш подход, они смогли сократить потерю нецелевых клиентов на 80% за один квартал."
5 сильных вопросов, которые можно задать уже завтра
- «Что изменится в вашем бизнесе, если следующий квартал пройдёт без изменений?»
- «Какие решения вы принимаете “по привычке” — и что будет, если их пересмотреть?»
- «Сколько стоит один месяц работы с нецелевыми клиентами?»
- «Какие риски вы считаете “нормальными” — просто потому, что привыкли?»
- «Что сказал бы ваш конкурент, увидев вашу стратегию на этот год?»
Challenger Sales на уровне команды (для руководителей)
Внедрение Challenger — это не просто новый скрипт, это капитальный ремонт мышления команды. Руководителю придется стать не просто коучем, а архитектором новой продающей культуры.
Три столпа системного внедрения:
Контент как Топливо (Teach/Обучение):
Три столпа системного внедрения:
Контент как Топливо (Teach/Обучение):
- Продавцы не могут "бросать вызов", если у них нет уникальных инсайтов. Задача руководителя — обеспечить команду "коммерческим контентом". Это не презентации о продукте, а неоспоримые факты и данные, показывающие, что клиент неправильно оценивает риски.
- Создавайте "Инсайт-Пакеты" (Commercial Teaching Packs): краткие, мощные истории, которые демонстрируют, как рынок ошибается, и показывают клиенту его личную "слепую зону".
- Самая большая ошибка — дать продавцу список вопросов и отпустить его "бросать вызов". Необходимо репетировать.
- Проводите "Сценарии Агрессии": ролевые игры, где коуч играет роль максимально скептичного или даже слегка агрессивного клиента. Продавец должен научиться не просто задавать вопрос, но и управлять реакцией (деэскалировать спор, возвращать диалог к фактам).
- Фокусируйтесь на адаптации: оценивайте, насколько продавец может переформулировать инсайт под конкретную отрасль или должность ЛПР (Лица, принимающего решения), а не читать его по бумажке.
- Старые метрики (количество звонков) уходят в прошлое. Переключите фокус на метрики качества.
- "Коэффициент Инсайта": Отслеживайте, в скольких сделках продавец успешно ввел уникальный инсайт и получил признание проблемы, о которой клиент ранее не думал.
- "Скорость Сделки": Challenger Sales призван сокращать цикл сделки, поскольку он быстро формирует потребность. Если цикл сделки после внедрения не сокращается, значит, "вызов" работает как раздражитель, а не как инструмент продаж.
Как Challenger влияет на ключевые метрики
Подход Challenger Sales — это не просто "умные разговоры", это инвестиция, которая должна приносить измеримый доход. Если методика работает, цифры в отчетах начинают петь другую песню. Она меняет не только скрипты, но и саму экономику сделки.
Подход Challenger Sales — это не просто "умные разговоры", это инвестиция, которая должна приносить измеримый доход. Если методика работает, цифры в отчетах начинают петь другую песню. Она меняет не только скрипты, но и саму экономику сделки.
- Сокращение Цикла Сделки: Самый заметный эффект. Поскольку Challenger быстро формирует и обостряет потребность (вместо медленного выявления), клиенты быстрее переходят от "интересно" к "срочно нужно". Длинные зависшие сделки становятся редкостью.
- Рост Среднего Чека (ACV): Продавец, который успешно вскрыл "слепую зону", продает не просто продукт, а решение большой, ранее невидимой проблемы. Клиент готов платить больше за устранение критического риска, чем за простое улучшение. Ценность воспринимается выше.
- Увеличение Коэффициента Побед (Win Rate): Когда продавец "бросает вызов", он создает сильный дифференциатор. Клиент покупает не просто решение, а экспертное видение. Это резко снижает вероятность проигрыша конкурентам, которые продолжают заниматься "дружбой" или стандартным выявлением потребностей.
- Снижение Зависимости от Скидок: Успешный Challenger-продавец редко сталкивается с агрессивным давлением на цену. Он смещает фокус с затрат на ценность, предотвращенный риск и ROI (возврат инвестиций), что позволяет твердо стоять на обозначенном прайсе.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле