Цифровой Discovery: использование данных для понимания клиента
Ещё десять лет назад продавцы начинали с банальных вопросов: «А расскажите о себе?», «Что для вас важно при выборе продукта?». Сейчас, в 2025 году, всё иначе. Клиент к моменту первого контакта уже успевает проделать большую часть пути — иногда до 70% процесса принятия решения.
По данным Gartner (2024), большинство B2B-покупателей уже:
По данным Gartner (2024), большинство B2B-покупателей уже:
- сравнили вас с конкурентами,
- посмотрели демо,
- изучили отзывы,
- несколько раз заходили на сайт.
Что такое Digital Discovery
Digital Discovery — это системный способ понять клиента через анализ его цифрового следа: какие страницы он открывает, на какие письма реагирует, что скачивает, где «застревает».
Это не сухой отчёт для маркетолога. Это инструмент, который даёт продавцу понимание:
Это не сухой отчёт для маркетолога. Это инструмент, который даёт продавцу понимание:
- чем человек реально интересуется,
- на каком этапе сделки он находится,
- какую задачу решает прямо сейчас,
- что для него критично — цена, сроки, надёжность, сервис или результат.
Где брать данные для Digital Discovery
Источники могут быть разными:
- Поведение на сайте — какие страницы смотрел, как долго оставался, возвращался ли к калькулятору или описанию продукта.
- E-mail-кампании — какие письма открывал, по каким ссылкам переходил.
- Скачанные материалы — презентации, прайс-листы, кейсы.
- Использование продукта (в SaaS) — какие функции тестировал, где возникали сложности.
- CRM — история сделок, причины побед и проигрышей.
- Внешние сервисы (Bombora, SimilarWeb) — какие темы сейчас активно изучает компания.
Пример
Microsoft в продажах корпоративных решений использует комбинацию веб-аналитики, открытий писем и активности на LinkedIn, чтобы ещё до звонка понять приоритеты клиента.
Как использовать это в бизнесе
Подготовка к встрече
Представьте, вы видите, что потенциальный клиент провёл 5 минут на странице с калькулятором, открыл письмо «Как сократить издержки» и скачал чек-лист по выбору оборудования. Скорее всего, для него ключевая тема — экономия. Значит, встречу можно начать с вопроса:
«Я видел, вы интересовались нашим материалом по автоматизации склада. Как сейчас решаете этот вопрос?»
Так возникает ощущение, что вы уже знакомы и понимаете контекст.
Представьте, вы видите, что потенциальный клиент провёл 5 минут на странице с калькулятором, открыл письмо «Как сократить издержки» и скачал чек-лист по выбору оборудования. Скорее всего, для него ключевая тема — экономия. Значит, встречу можно начать с вопроса:
«Я видел, вы интересовались нашим материалом по автоматизации склада. Как сейчас решаете этот вопрос?»
Так возникает ощущение, что вы уже знакомы и понимаете контекст.
Сегментация по поведению
Классическая сегментация «по источнику лида» устарела. Куда важнее — по стадии сделки, интересам и уровню вовлечённости. Например, HubSpot делит клиентов на группы: «исследует», «сравнивает» и «готов покупать», меняя сценарии общения. Это дало +27% к конверсии за 9 месяцев.
Классическая сегментация «по источнику лида» устарела. Куда важнее — по стадии сделки, интересам и уровню вовлечённости. Например, HubSpot делит клиентов на группы: «исследует», «сравнивает» и «готов покупать», меняя сценарии общения. Это дало +27% к конверсии за 9 месяцев.
Адаптация под роль в компании
По цифровому следу можно понять, кто перед вами — бухгалтер, технический директор или собственник. Их запросы и аргументы разные. Для CFO важна экономия и ROI, для CTO — надёжность интеграции, для CEO — скорость результата.
По цифровому следу можно понять, кто перед вами — бухгалтер, технический директор или собственник. Их запросы и аргументы разные. Для CFO важна экономия и ROI, для CTO — надёжность интеграции, для CEO — скорость результата.
Триггеры для действий
В современных CRM можно настроить уведомления:
В современных CRM можно настроить уведомления:
- клиент вернулся на сайт → звонок или письмо в течение дня;
- просмотрел тарифы → отправка персонального КП;
- пропал на месяц → релевантный кейс или обновление.
Анализ потерянных сделок
Важно разбирать не только победы, но и поражения: на каком шаге клиент «выпал», какой контент не сработал, где возникло непонимание. В одной из IT-компаний мы обнаружили, что 40% уходов происходили после отправки слишком сложного технического документа — его просто не читали. После упрощения конверсия выросла.
Важно разбирать не только победы, но и поражения: на каком шаге клиент «выпал», какой контент не сработал, где возникло непонимание. В одной из IT-компаний мы обнаружили, что 40% уходов происходили после отправки слишком сложного технического документа — его просто не читали. После упрощения конверсия выросла.
Шаблон таблицы: Digital Discovery — использование данных для понимания клиента
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Ты — эксперт по Digital Discovery и аналитике в B2B-продажах. Заполни таблицу с разбором текущих практик:
- Опиши, как на каждом этапе или направлении вы сейчас используете данные для понимания клиента.
- Какие инструменты и источники данных задействованы (веб-аналитика, CRM, email, внешние сервисы).
- Приведи примеры успешных кейсов или заметных результатов.
- Дай рекомендации и конкретные шаги для улучшения каждого направления Digital Discovery.
Метрики, которые стоит отслеживать
- Конверсия из лида в встречу
- Среднее время от первого касания до сделки
- % встреч с персонализированным открытием
- Карта вовлечённости по каналам
- Количество сигналов (триггеров) в работу
Ошибки, которых стоит избегать
- Полагаться на данные вместо живого общения.
- Использовать шаблонные письма без учёта поведения клиента.
- Игнорировать согласие на обработку данных (закон — не мелочь).
- Разделять маркетинг и продажи: Digital Discovery работает только при их синхронности.
В 2025 году побеждает не тот, кто «дожимает» клиента, а тот, кто умеет понять его до первого контакта. Digital Discovery — это уважение к времени и контексту собеседника. Вы приходите подготовленным, говорите по делу и с первых минут показываете, что умеете слушать — даже до слов.
→ Оффлайн-интервью и звонки остаются важными — см. Структура идеального Discovery call.
→ Но даже в Challenger Sales подходе данные усиливают аргументы, см. Challenger Sales.
→ Чтобы увидеть, как это работает при сложных сделках, см. Discovery в сложных B2B сделках.
→ Оффлайн-интервью и звонки остаются важными — см. Структура идеального Discovery call.
→ Но даже в Challenger Sales подходе данные усиливают аргументы, см. Challenger Sales.
→ Чтобы увидеть, как это работает при сложных сделках, см. Discovery в сложных B2B сделках.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле