Эмоциональный Discovery: выявление скрытых мотиваций покупателей
Сегодня бизнес всё чаще упирается в аналитику: таблицы, метрики, ROI-калькуляторы. Это полезно — но есть нюанс. Даже в B2B-рынке решения принимают не компании, а люди. И люди сначала чувствуют, а потом объясняют свои действия логикой.
Исследование Google и CEB за 2024 год показало: эмоциональная связь с брендом в два раза сильнее влияет на покупательское поведение, чем рациональные аргументы. А в 2025 году Bain & Company добавила: эмоции — главный двигатель лояльности.
Поэтому Emotional Discovery — методика, направленная на выявление скрытых эмоциональных мотивов клиента — становится критически важной. Особенно там, где решение о покупке требует доверия, личной вовлеченности и согласия нескольких людей.
Исследование Google и CEB за 2024 год показало: эмоциональная связь с брендом в два раза сильнее влияет на покупательское поведение, чем рациональные аргументы. А в 2025 году Bain & Company добавила: эмоции — главный двигатель лояльности.
Поэтому Emotional Discovery — методика, направленная на выявление скрытых эмоциональных мотивов клиента — становится критически важной. Особенно там, где решение о покупке требует доверия, личной вовлеченности и согласия нескольких людей.
Что такое эмоциональное выявление
Эмоциональное выявление — это осознанный поиск ответов на вопрос: «Что клиент на самом деле чувствует и хочет в этой ситуации?».
За фразой «нам нужен инструмент для автоматизации» может скрываться тревога перед провалом или желание доказать свою ценность руководству.
Чаще всего ключевые эмоции — это страх, надежда, тревожность, желание и раздражение.
За фразой «нам нужен инструмент для автоматизации» может скрываться тревога перед провалом или желание доказать свою ценность руководству.
Чаще всего ключевые эмоции — это страх, надежда, тревожность, желание и раздражение.
Например:
- Руководитель отдела продаж в IT-компании может бояться, что новый CRM сорвёт квартальные планы, как это уже было с прошлым подрядчиком.
- Маркетолог в e-commerce надеется, что внедрение AI-платформы станет его «звёздным кейсом» и ускорит карьерный рост.
- Директор по развитию в промышленной компании раздражён затянутыми процессами и хочет вернуть контроль.
Понимание этих эмоций позволяет:
- строить доверие;
- формулировать ценность точнее;
- убирать банальные возражения;
- создавать долгосрочные отношения, а не разовые сделки.
Эмоциональное выявление vs классический подход
Классический подход часто ограничивается вопросами «Какой у вас бюджет?» или «Какой срок внедрения нужен?».
Эмоциональное выявление идёт глубже: «Что лично для вас будет означать успех?» или «Как вы поймёте, что решение действительно сработало?».
Эмоциональное выявление идёт глубже: «Что лично для вас будет означать успех?» или «Как вы поймёте, что решение действительно сработало?».
Пример
В Atlassian при работе с корпоративными клиентами менеджеры по продажам проводят не только технические сессии, но и отдельные встречи «про людей» — чтобы понять, кто из участников проекта опасается изменений, а кто видит в них шанс заявить о себе. Это снижает внутреннее сопротивление и ускоряет принятие решения.
Почему это важно именно в 2025 году
1. Люди перегружены выборами.
Покупателей не останавливает отсутствие решений. Их сковывает тревога: “А вдруг выберу не то?”, “Как это воспримет команда?”. Эмоциональная неуверенность — главный тормоз сделок.
Покупателей не останавливает отсутствие решений. Их сковывает тревога: “А вдруг выберу не то?”, “Как это воспримет команда?”. Эмоциональная неуверенность — главный тормоз сделок.
2. Сложность в принятии решений.
Gartner пишет: в B2B-покупках участвуют 6–10 человек. У каждого свои интересы, страхи и опасения. Если их не учесть — сделки разваливаются внутри компании клиента.
Gartner пишет: в B2B-покупках участвуют 6–10 человек. У каждого свои интересы, страхи и опасения. Если их не учесть — сделки разваливаются внутри компании клиента.
3. Автоматизация усиливает важность человеческого контакта.
Чем больше рутины забирает на себя ИИ, тем выше ценность личного понимания и эмпатии. Побеждают те, кто умеет “слышать между строк”.
Чем больше рутины забирает на себя ИИ, тем выше ценность личного понимания и эмпатии. Побеждают те, кто умеет “слышать между строк”.
Как применять эмоциональное выявление на практике
- Сначала — личный интерес. В ZoomInfo менеджеры продаж всегда спрашивают: «Что для вас лично будет значить успех этого проекта?». Ответы вроде «Это снимет с меня ежедневный стресс» или «Это мой первый крупный кейс в новой должности» помогают продавать не просто функционал, а личный результат.
- Маркируйте эмоции. Приём из практики ФБР — озвучивайте то, что слышите между строк: «Похоже, на вас сильное давление» или «Чувствуется, что у вас был негативный опыт с прошлым подрядчиком». В Intercom этот подход используют, чтобы быстрее перейти к честному разговору.
- Собирайте истории. Вместо вопроса «В чём проблема?» спросите: «Когда в последний раз это стало реальной болью?». В рассказах часто вскрываются глубинные причины, которые не попадут в стандартный бриф.
- Покажите негативный сценарий. «Представьте, проходит год, ничего не меняется — чем это грозит лично вам?». В Salesforce этот приём помогает вскрыть реальные страхи и сделать предложение, которое бьёт в корень опасений.
Шаблон таблицы: Эмоциональный Discovery — выявление скрытых мотиваций покупателей
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Ты — эксперт по Эмоциональному Discovery в B2B-продажах. По каждому элементу таблицы:
"Ты — эксперт по Эмоциональному Discovery в B2B-продажах. По каждому элементу таблицы:
- Опиши, как сейчас ваша команда выявляет и работает с эмоциональными мотивациями клиентов.
- Какие методики, вопросы и инструменты для этого используются (эмпатия, маркировка, сбор историй, эмоциональное картирование).
- Приведи реальные примеры или инсайты из практики успехов и типичных ошибок.
- Предложи конкретные действия и инструменты для усиления эмоциональной вовлечённости и мотивации клиентов.
Кейс: Salesforce и эмоциональный ROI
В Salesforce разработали «эмоциональное картирование ROI». Вместо того чтобы считать только экономию или рост прибыли, они анализируют, кто внутри компании клиента:
- получит карьерный бонус,
- потеряет часть влияния,
- сможет закрепить репутацию реформатора.
Важно: Emotional Discovery — не способ продавить клиента. Это метод глубже понять, что он действительно хочет, и предложить решение, которое он воспримет как своё.
В LinkedIn Sales Solutions говорят: «Когда ты продаёшь так, чтобы клиент чувствовал себя автором решения, сделка превращается в партнёрство».
Технологии развиваются с бешеной скоростью, но умение по-настоящему слушать — вечный навык. Emotional Discovery — это не замена цифрам, а их продолжение. Это то, что превращает предложения в сделки, а сделки — в отношения.
Будущее за теми, кто умеет сочетать аналитику с эмпатией, результат — с доверием, а решения — с душой.
→ Чтобы правильно задать вопросы — используйте 50 мощных вопросов.
→ Для эмоционального углубления особенно важна персонализация — см. Персонализированный Discovery.
→ В B2B мотивации разных стейкхолдеров расходятся, см. Discovery в сложных B2B сделках.
В LinkedIn Sales Solutions говорят: «Когда ты продаёшь так, чтобы клиент чувствовал себя автором решения, сделка превращается в партнёрство».
Технологии развиваются с бешеной скоростью, но умение по-настоящему слушать — вечный навык. Emotional Discovery — это не замена цифрам, а их продолжение. Это то, что превращает предложения в сделки, а сделки — в отношения.
Будущее за теми, кто умеет сочетать аналитику с эмпатией, результат — с доверием, а решения — с душой.
→ Чтобы правильно задать вопросы — используйте 50 мощных вопросов.
→ Для эмоционального углубления особенно важна персонализация — см. Персонализированный Discovery.
→ В B2B мотивации разных стейкхолдеров расходятся, см. Discovery в сложных B2B сделках.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле