Управляйте ценностью для масштабирования бизнеса

За 2 месяца в интернет-магазине настроили тестирование гипотез по маркетингу, росту конверсий по всей воронке и продажам. Без дополнительных вложений получилось увеличить выручку в 2 раза с 300-400 тыс. в месяц до 750 тыс. и обеспечить дальнейший рост до 1 млн. рублей.


До:

Интернет-магазин был сделан как канал продаж в новом сегменте, в котором компания еще не работала. Изначально была поставлена цель выйти на рынок и показать рост до 100 млн. рублей выручки за несколько лет. К началу работы с проектом магазин уже существовал 1,5 года и приносил 300-400 тыс. рублей выручки ежемесячно, что было ниже точки безубыточности.

Все время существования магазина продажи были, но динамика увеличивалась медленно. Для развития магазина была собрана команда из 3-х человек, которые управляли ассортиментом, работали с клиентами и подрядчиками. Была настроена сквозная аналитика, и считалась вся воронка маркетинга и продаж.

Корневая причина проблем с низкой выручкой была в том, что не хватало маркетинговых компетенций у команды — управление велось хаотично и непоследовательно. Цифры по воронке собирали, но не делали выводы, не корректировали работу подрядчиков и не было плана развития. Были только хотелки, но как их реализовать — было непонятно.

Что сделали:

Перепроверили цифры по всем этапам воронки привлечения трафика и продаж. Выяснилось, что на этапе продаж (из заявки в оплату) конверсия была 80% и больше, а заметное падение конверсии было на уровне привлечения трафика и конверсии сайта.

За пару встреч собрали и придумали около 40 гипотез корректировки рекламных каналов и роста конверсии сайта. Выбрали 5 штук, которые предварительно должны были дать быстрый результат. Но столкнулись с тем, что реализация большинства гипотез упиралась в возможности подрядчика.

Стало очевидно, что нужно перестраивать цели и процесс работы с подрядчиками. Часть гипотез сделали своими силами, например — проанализировали и перераспределили бюджет между рекламными кампаниями, а часть гипотез стали отдавать новым подрядчикам.

Запустили недельные спринты для проверки гипотез. На неделю команда брала в работу только те гипотезы, которые влияли на рост конверсии сайта и на привлечение трафика. И не делала ничего другого. На еженедельных встречах проектировали, как проверить гипотезы за неделю, а через неделю уже подводили итог: если гипотеза не давала эффект в росте выручки, то дальше её не развивали.

Раньше обсуждали проблему в команде, и никто ничего не предлагал с ней сделать, надеясь на подрядчиков. Теперь, как только видят проблему — сразу обязательно придумывают гипотезы устранения и договариваются в команде, кто возьмет на себя ответственность за реализацию гипотез.

Быстро вышли на ограничение, связанное с ресурсами команды для быстрой проверки гипотез. Иногда не хватало знаний (тут я как трекер с опытом 12 лет в диджитал-рекламе быстро добавлял гипотезы за счет моей насмотренности), иногда не хватало времени или компетенций подрядчиков. Работа по устранению этого ограничения привела к высвобождению сотрудников от бесполезной рутины и смене подрядчика на более профессионального.

В результате:

1. В два раза увеличился поток заказов.

2. Повысилась выручка. За первый месяц трекинга выручка увеличилась с 250 тыс. до 500 тыс., а во второй до 750 тыс. И это с учетом, что работа велась в низкий сезон.

3. В 5 раз ускорилась работа команды. Раньше одна идея проверялась в течение 1-2 недель и дольше. В процессе трекинга каждый месяц протестировали больше 10 гипотез и отобрали самые эффективные.

4. Появились четкие цели и задачи у каждого из сотрудников. Повысилась мотивация.

5. Появилась уверенность в достижении целей. Стало понятно куда, и как двигаться.

6. Определили краткосрочные задачи и далеко идущие цели. С выручки в 300 тысяч приблизились к 1 миллиону. Благодаря проверке гипотез, стало понятно, как достигнуть и более высокого уровня прибыли, и в ближайшее время выйти на большой объем продаж и выручку в несколько миллионов в месяц.

Отзыв клиента:

"За время работы с трекером освоили структуру задач, появилось понимание, что делать — те же таблицы строить, метки отслеживать. До этого все было помедленнее и плавнее — долго изучали, проверяли, теперь сразу постановка цели, генерирование гипотез и побежали проверять. Ускоряется работы каждого участника и команды в целом. Ценно: регулярность планерок, оценки результатов, принятия решений. Трекер поддерживает высокую мотивацию, да и мы видим, что у нас получается все больше и больше — и это дает уверенность в своих силах.

В плане развития магазина, увидели, куда нужно двигаться. Для себя поняли, что даже если не сработают некоторые фишки, например, промо-коды, то надо сразу искать другие пути продвижения. Что разительно отличается от прежнего настроя, когда при неэффективности каких-то методов ребята впадали в размышления и долго думали — а что же дальше. Сейчас все стало понятнее и быстрее. Если не срабатывает какая-то гипотеза, быстро переключаемся и проверяем другую."

В больших производственных компаниях цена ошибки при запуске новой продукции, которая оказывается не нужна рынку, может доходить до миллиардов рублей и 3-5 лет работы. В случае "Спецмагнита" получилось за 3 месяца доказать наличие рынка, подписать предварительные договора на 40 млн. рублей на поставки продукции и получить 20 млн. инвестиций на создания производства.

До:

Небольшое научно-техническое предприятие разрабатывают новые технологии создания магнитов. У них уже получается делать продукцию лучше и дешевле всех аналогов на рынке. Нужны инвестиции для расширения производства с 10 тонн в год до 400 тонн. Проблема заключалась в том, что у команды, по инженерной привычке, фокус внимания на технических характеристиках продукции, а не на оценке рыночной потребности. В результате ранее несколько стартапов уже "не взлетели", хотя технологии были отличные, и есть риск, что и этот не взлетит.

С новой разработкой решили пойти в трекинг и акселератор, чтобы построить по-новому процесс вывода продукта на рынок и получить инвестиции на НИОКР и расширение производства.

Что делал:

Практически с нуля построили процесс работы с клиентами. Сначала определили сегмент потенциальных покупателей и проблему, которую решит продукт. Вариантов было много, но в результате оказалось, что проблема не только техническая (нет магнитов с особыми характеристиками), но и экономическая — из Китая везти легче и проще. Нужно было предусмотреть более выгодные условия для продажи. То есть, сначала изучили спрос, это помогло уточнить характеристики продукта и заказ для разработки.


В процессе изучения спроса организовывали встречи и разговаривали с потенциальными заказчиками — банками, ИТ-интеграторами, конструкторскими бюро, другими промышленниками. Проверили около 15 сегментов. Выясняли, есть ли проблемы — технологические, экономические, по закупкам.


Большая часть сегментов отпала, но несколько компаний заинтересовались возможностью заменить китайских поставщиков, в том числе сыграла важность возможность импортозамещения. Заинтересованность подтвердили гарантийными письмами и предварительными договорами. В этих документах оговаривали подробно детали и технические характеристики, даже предполагаемый объем продукции в конкретных цифрах, чтобы подтвердить себе, что клиенты не просто сделали отписку, а реально заинтересованы.


В результате ребята получили предварительные заказы объемом на 100 тонн в год. Команда подтвердила, что выпуск продукта будет рентабельным и быстро окупится. Как результат — команда получила инвестиции 20 млн. рублей на запуск производственной линии.

Отзыв от клиента:

"Изменили процесс запуска новых идей и проектов. Научились оценивать не саму научно-техническую идею, а в первую очередь ее коммерческую реализацию и возможность коммерциализации. За счет изменения подхода практически нет провальных проектов, так как сначала мы оцениваем возможность реализации идеи в бизнес. Теперь прежде чем выпустить продукт, мы изучаем его коммерческую реализацию, спрос, оцениваем реальность продажи. То есть, у команды изменилось мышление, появилось понимание бизнес-процессов от анализа рентабельности проекта до оценки реальных путей его реализации.

Появилась уверенность в своих идеях, потому что прорабатывать мы их стали иначе. За счет программы акселерации и изменения подхода к реализации бизнеса снизилась зависимость от стороннего финансирования и субсидирования проектов из бюджета. Одним из главных достижений считаем понимание и уверенность в том, что мы можем выйти за пределы субсидиарных программ. В целом, уровень реализации проектов после программы открыл новые горизонты и дал возможность замахнуться на проекты такого уровня, о которых мы раньше не помышляли."