Jobs to Be Done (JTBD): Полное руководство по анализу потребностей клиента и разработке продукта
Представьте себе: вы вывели на рынок новый продукт, вложили миллионы в разработку функций, которые, по вашему мнению, должны сделать его хитом продаж. Но клиенты используют его совсем не так, как вы предполагали, или, что еще хуже, не используют вовсе. Знакомая ситуация? Возможно, вы пропустили ключевой этап — понимание того, какую "работу" клиенты хотят "нанять" ваш продукт выполнять.
Методика Jobs to Be Done
помогает понять, какую реальную работу (job) должен выполнить продукт для клиента. Если компания умеет правильно анализировать эти задачи, она может создавать востребованные продукты, улучшать маркетинг и опережать конкурентов.
помогает понять, какую реальную работу (job) должен выполнить продукт для клиента. Если компания умеет правильно анализировать эти задачи, она может создавать востребованные продукты, улучшать маркетинг и опережать конкурентов.
Что такое методика Jobs to Be Done
Jobs to Be Done (JTBD) — это методология, которая фокусируется не на самом клиенте или продукте, а на "работе", для выполнения которой клиент "нанимает" продукт. Этот подход был популяризирован профессором Гарвардской бизнес-школы Клейтоном Кристенсеном и представляет собой радикальный сдвиг в понимании потребительского поведения.
Основная идея JTBD проста и элегантна: люди покупают продукты и услуги не из-за их характеристик или даже выгод, а потому что им нужно выполнить определенную "работу" в своей жизни. Как любит говорить Кристенсен: "Никто не покупает дрель потому, что хочет дрель. Они покупают ее, потому что им нужно отверстие в стене".
Основная идея JTBD проста и элегантна: люди покупают продукты и услуги не из-за их характеристик или даже выгод, а потому что им нужно выполнить определенную "работу" в своей жизни. Как любит говорить Кристенсен: "Никто не покупает дрель потому, что хочет дрель. Они покупают ее, потому что им нужно отверстие в стене".
В каких сферах применяется Jobs to Be Done
✔ Создание и улучшение продуктов – помогает делать товары и услуги, которые действительно нужны.
✔ Маркетинг и реклама – позволяет разрабатывать сильные рекламные сообщения.
✔ Продажи – помогает менеджерам лучше понимать клиентов и предлагать им релевантные решения.
✔ Клиентский сервис – улучшает поддержку, так как компания знает, чего ждёт клиент.
✔ Развитие бизнеса – помогает находить новые ниши и точки роста.
✔ Маркетинг и реклама – позволяет разрабатывать сильные рекламные сообщения.
✔ Продажи – помогает менеджерам лучше понимать клиентов и предлагать им релевантные решения.
✔ Клиентский сервис – улучшает поддержку, так как компания знает, чего ждёт клиент.
✔ Развитие бизнеса – помогает находить новые ниши и точки роста.
Кейс McDonald's: как "работа" молочного коктейля спасла продажи
Классический пример применения методологии JTBD связан с молочными коктейлями в McDonald's. Сеть столкнулась с проблемой: продажи коктейлей не росли, несмотря на множество экспериментов с вкусами, густотой и ценами.
Консультанты применили подход JTBD и вместо изучения продукта стали наблюдать за покупателями.
Они обнаружили удивительный факт: почти половина всех молочных коктейлей продавалась рано утром, и их покупали одинокие водители. Почему? Дальнейшее исследование показало, что люди "нанимали" коктейль для очень специфической работы: сделать длительную утреннюю поездку на работу менее скучной и утолить голод до обеда.
Для этой "работы" молочный коктейль обладал уникальными преимуществами:
Главный вывод: понимание "работы" продукта важнее, чем его характеристики. McDonald's мог бесконечно экспериментировать с вкусами, но это не решило бы основную проблему.
Консультанты применили подход JTBD и вместо изучения продукта стали наблюдать за покупателями.
Они обнаружили удивительный факт: почти половина всех молочных коктейлей продавалась рано утром, и их покупали одинокие водители. Почему? Дальнейшее исследование показало, что люди "нанимали" коктейль для очень специфической работы: сделать длительную утреннюю поездку на работу менее скучной и утолить голод до обеда.
Для этой "работы" молочный коктейль обладал уникальными преимуществами:
- Его можно пить одной рукой, не отвлекаясь от руля
- Он достаточно густой, чтобы растянуть удовольствие на всю поездку
- Он достаточно сытный, чтобы заменить завтрак
Главный вывод: понимание "работы" продукта важнее, чем его характеристики. McDonald's мог бесконечно экспериментировать с вкусами, но это не решило бы основную проблему.
Пошаговое руководство по применению JTBD в вашем бизнесе
Шаг 1: Определите контекст и фокус исследования
Выберите конкретный продукт или услугу, для которых вы хотите выявить "работу". Определите, какие аспекты использования вас интересуют больше всего:
Выберите конкретный продукт или услугу, для которых вы хотите выявить "работу". Определите, какие аспекты использования вас интересуют больше всего:
- Почему люди начинают использовать продукт?
- Почему они переключаются с других решений?
- Как они используют продукт в повседневной жизни?
- Почему некоторые перестают его использовать?
Шаг 2: Проведите интервью с реальными клиентами
JTBD базируется на глубинных интервью с клиентами, которые недавно приняли решение "нанять" ваш продукт или отказаться от него. Ключевые техники интервью:
JTBD базируется на глубинных интервью с клиентами, которые недавно приняли решение "нанять" ваш продукт или отказаться от него. Ключевые техники интервью:
- Фокус на конкретном опыте, а не абстрактных мнениях: "Расскажите о дне, когда вы решили купить наш продукт", а не "Почему вы выбрали наш продукт?"
- Техника "Пять почему": продолжайте спрашивать "почему" в ответ на каждое объяснение, чтобы докопаться до глубинных мотивов.
- Временная линия решения: проследите весь путь от первого осознания потребности до фактической покупки.
- Выявление "толчков" и "тяги": что подтолкнуло к изменению и что привлекло в новом решении.
- Выявление препятствий: что мешало или задерживало принятие решения.
Вот список вопросов, который поможет провести клиента по всей временной линии принятия решения.
Блок 1: Поиск и Катализаторы (Триггеры)
Эти вопросы помогают найти тот самый "толчок", который заставил клиента искать новое решение. Это момент, когда старые "костыли" окончательно сломались.
Блок 2: Оценка и Выбор (Тяга и Препятствия)
Здесь мы выясняем, что именно привлекло клиента в вашем продукте или решении конкурентов и что могло его остановить.
Блок 3: Использование и Результат (Прогресс)
Эти вопросы направлены на оценку того, насколько успешно продукт выполняет свою "работу" и какой прогресс ощущает клиент.
Блок 1: Поиск и Катализаторы (Триггеры)
Эти вопросы помогают найти тот самый "толчок", который заставил клиента искать новое решение. Это момент, когда старые "костыли" окончательно сломались.
- Расскажите о самом первом моменте, когда вы поняли: "Так больше продолжаться не может!" Что конкретно произошло?
- Как вы решали эту задачу до того, как купили наше или другое решение? Какими "костылями" пользовались?
- Какие недостатки старого решения вас раздражали больше всего? Что стало последней каплей?
- В каком контексте вы начали свой поиск? (Где были, что делали, с кем общались?)
Блок 2: Оценка и Выбор (Тяга и Препятствия)
Здесь мы выясняем, что именно привлекло клиента в вашем продукте или решении конкурентов и что могло его остановить.
- Какие альтернативы вы рассматривали, прежде чем остановились на этом решении? На что "засматривались"?
- Какие характеристики или обещания нового решения вас "зацепили"? Что из этих обещаний действительно привлекло вас?
- Были ли какие-то сомнения или страхи перед покупкой? Что мешало или задерживало вас?
- Обсуждали ли вы это решение с кем-то (коллегой, женой, другом)? Что они сказали, и повлияло ли это на ваш выбор?
Блок 3: Использование и Результат (Прогресс)
Эти вопросы направлены на оценку того, насколько успешно продукт выполняет свою "работу" и какой прогресс ощущает клиент.
- Опишите день, когда вы впервые использовали продукт для выполнения этой "работы". Какими были ваши первые впечатления?
- Какие эмоции вы испытали сразу после того, как проблема была решена с помощью нашего продукта? (Чувство облегчения, гордости, спокойствия?)
- Что сейчас позволяет вам считать, что вы успешно выполнили эту "работу"?
- Какую самую важную вещь наш продукт позволяет вам делать по-другому?
- Что вы теперь делаете, чего не могли делать раньше?
- Если бы наш продукт исчез завтра, какое другое решение вы бы "наняли" взамен? Почему?
- Какую другую "работу" вы бы с радостью "сплавили" нам, если бы мы могли ее выполнить?
Шаг 3: Выявите и сформулируйте "работы"
После сбора данных проанализируйте интервью, чтобы выявить основные "работы". Хорошая формулировка "работы" должна фокусироваться на том, что клиент пытается достичь, а не на характеристиках продукта, быть независимой от любого конкретного решения, включать функциональные, эмоциональные и социальные аспекты и быть достаточно конкретной для практического применения.
После сбора данных проанализируйте интервью, чтобы выявить основные "работы". Хорошая формулировка "работы" должна фокусироваться на том, что клиент пытается достичь, а не на характеристиках продукта, быть независимой от любого конкретного решения, включать функциональные, эмоциональные и социальные аспекты и быть достаточно конкретной для практического применения.
Формула для формулировки: "Когда я [контекст], я хочу [мотивация], чтобы я мог [ожидаемый результат]".
Например:
Шаг 4: Приоритизируйте выявленные "работы"
Для того чтобы понять, на какой "Работе" следует сосредоточить все силы и бюджет, используется Матрица "Важность vs. Неудовлетворенность". Это наш внутренний компас, который указывает на "золотую жилу" рынка.
Матрица "Важность vs. Неудовлетворенность"
Этот инструмент заставляет сфокусироваться на двух ключевых факторах, выявленных в интервью:
Для того чтобы понять, на какой "Работе" следует сосредоточить все силы и бюджет, используется Матрица "Важность vs. Неудовлетворенность". Это наш внутренний компас, который указывает на "золотую жилу" рынка.
Матрица "Важность vs. Неудовлетворенность"
Этот инструмент заставляет сфокусироваться на двух ключевых факторах, выявленных в интервью:
- Важность (Importance): Насколько критично для клиента успешное выполнение этой "работы"? (Оценивается по шкале от 1 до 10).
- Неудовлетворенность (Satisfaction): Насколько плохо существующие решения (конкуренты или самодельные "костыли") справляются с этой "работой"? (Оценивается по шкале от 1 до 10).
Если клиент говорит, что для него "Работа" на 10/10 по важности, но существующее решение справляется лишь на 2/10 (высокая неудовлетворенность), поздравляем — вы нашли точку, где нужно копать! Это тот самый неудовлетворенный спрос, который делает из дрели бестселлер. Все усилия, разработка и маркетинг должны быть брошены на создание продукта, который идеально выполнит "работу" в этом квадранте.
Шаг 5: Разработайте решения, ориентированные на "работы"
Используйте выявленные "работы" для разработки новых функций продукта, переориентации маркетинговых сообщений, пересмотра ценообразования и каналов распространения и сегментации клиентов на основе "работ", а не демографии.
Рассмотрим, как работа B2B-маркетолога трансформируется в три ключевых элемента бизнеса:
Используйте выявленные "работы" для разработки новых функций продукта, переориентации маркетинговых сообщений, пересмотра ценообразования и каналов распространения и сегментации клиентов на основе "работ", а не демографии.
Рассмотрим, как работа B2B-маркетолога трансформируется в три ключевых элемента бизнеса:
Если "Работа" клиента – быстро и компетентно отчитаться, то "нанятый" продукт должен быть идеально заточен под этот сценарий. Это значит, что дизайн, скорость загрузки и точность сводных данных важнее, чем тысяча дополнительных, но редко используемых фильтров. Ваш продукт — это идеальный кандидат на выполнение одной-единственной, самой важной для клиента задачи.
Шаг 6: Тестируйте и итерируйте
Создайте минимально жизнеспособный продукт (MVP) или прототип коммуникации, ориентированный на выполнение конкретной "работы". Тестируйте с реальными клиентами и уточняйте свое понимание "работы" на основе обратной связи.
Создайте минимально жизнеспособный продукт (MVP) или прототип коммуникации, ориентированный на выполнение конкретной "работы". Тестируйте с реальными клиентами и уточняйте свое понимание "работы" на основе обратной связи.
Кейс Airbnb: как понимание "работы" трансформировало туристическую индустрию
Airbnb изначально создавался как платформа для аренды жилья, но команда быстро поняла, что клиенты "нанимают" их для выполнения гораздо более глубокой "работы": не просто найти место для ночлега, а получить аутентичный опыт проживания как местный житель.
Использовав методологию JTBD, Airbnb трансформировал свой продукт из простого сервиса бронирования в платформу для "принадлежности к сообществу". Они добавили функционал персонализированных рекомендаций от хозяев, внедрили Airbnb Experiences (локальные активности, проводимые местными жителями) и разработали систему, позволяющую гостям почувствовать себя частью местного сообщества.
Брайан Чески, CEO Airbnb, объясняет это так: "Мы не в бизнесе сдачи домов, мы в бизнесе исполнения мечтаний". Это прямое следствие понимания глубинной "работы", которую клиенты хотят выполнить с помощью сервиса.
Компания выросла до оценки в более чем $100 миллиардов, трансформировав туристическую индустрию на основе глубокого понимания "работы", которую туристы действительно хотят "нанять" во время своих путешествий.
Использовав методологию JTBD, Airbnb трансформировал свой продукт из простого сервиса бронирования в платформу для "принадлежности к сообществу". Они добавили функционал персонализированных рекомендаций от хозяев, внедрили Airbnb Experiences (локальные активности, проводимые местными жителями) и разработали систему, позволяющую гостям почувствовать себя частью местного сообщества.
Брайан Чески, CEO Airbnb, объясняет это так: "Мы не в бизнесе сдачи домов, мы в бизнесе исполнения мечтаний". Это прямое следствие понимания глубинной "работы", которую клиенты хотят выполнить с помощью сервиса.
Компания выросла до оценки в более чем $100 миллиардов, трансформировав туристическую индустрию на основе глубокого понимания "работы", которую туристы действительно хотят "нанять" во время своих путешествий.
А теперь твоя очередь
1️⃣ Определи, какую "работу" выполняет твой продукт для клиента.
2️⃣ Сформулируй своё предложение так, чтобы клиент увидел выгоду.
3️⃣ Проверь: твой сайт, реклама и презентации передают эту ценность?
1️⃣ Определи, какую "работу" выполняет твой продукт для клиента.
2️⃣ Сформулируй своё предложение так, чтобы клиент увидел выгоду.
3️⃣ Проверь: твой сайт, реклама и презентации передают эту ценность?
Что даст использование Jobs to Be Done
✔ Бизнес начнет продавать не продукт, а решение реальных проблем.
✔ Клиенты охотнее покупают то, что точно закрывает их потребности.
✔ Точные рекламные сообщения начнут привлекать больше клиентов.
✔ Компания сможет создать продукт, который лучше отвечает запросам рынка.
✔ Ресурсы будут тратиться только на действительно важные функции.
✔ Клиенты охотнее покупают то, что точно закрывает их потребности.
✔ Точные рекламные сообщения начнут привлекать больше клиентов.
✔ Компания сможет создать продукт, который лучше отвечает запросам рынка.
✔ Ресурсы будут тратиться только на действительно важные функции.
Шаблон
Промпт для заполнения
Помоги пользователю провести JTBD-анализ. Задавай вопросы по одной секции, уточняй примеры при необходимости. После каждого блока — предлагай краткое резюме. В финале — собери всю структуру в одном месте.
Метрики JTBD
Итак, вы провели "глубокое копание", сформулировали идеальную "Работу" и выпустили продукт, который, по вашему мнению, идеально ее выполняет. Как понять, что этот "работник" действительно лучше предыдущих?
Успех JTBD измеряется не тем, сколько функций вы добавили, а тем, насколько эффективно ваш продукт справляется с конкретной, приоритетной "работой". Используйте эти метрики:
Итак, вы провели "глубокое копание", сформулировали идеальную "Работу" и выпустили продукт, который, по вашему мнению, идеально ее выполняет. Как понять, что этот "работник" действительно лучше предыдущих?
Успех JTBD измеряется не тем, сколько функций вы добавили, а тем, насколько эффективно ваш продукт справляется с конкретной, приоритетной "работой". Используйте эти метрики:
- Показатель активации (Activation Rate): Отслеживайте процент новых пользователей, которые успешно выполнили целевую "Работу" в течение первых дней использования. Например, если "Работа" — быстро создать отчет, активация — это создание первого отчета.
- Снижение оттока (Churn Rate) "Нанятых" Клиентов: Клиенты, которые активно и успешно "нанимают" ваш продукт на его ключевую "Работу", редко уходят. Сравните Churn Rate пользователей, выполняющих эту "Работу", с теми, кто использует продукт хаотично. Разница должна быть драматической.
- Вовлеченность в Целевую Фичу (Feature Engagement): Насколько часто используется функция, которая была специально разработана для выполнения приоритетной "Работы"? Если "Дашборд совещаний" не просто существует, а открывается каждый день, значит, "Работа" выполняется, и клиент доволен.
- Показатель LTV (Lifetime Value) "Нанятых" Сегментов: Если продукт идеально выполняет критически важную "Работу" (особенно в B2B), клиентская лояльность резко возрастает. Высокое LTV для сегмента, "нанявшего" ваш продукт для ключевой задачи, является прямым доказательством успешности JTBD-анализа.
Дополнительные инструменты
Customer Journey Map (Карта пути клиента) – помогает визуализировать, как клиент проходит все этапы взаимодействия с продуктом, от осознания проблемы до её решения. Позволяет выявить болевые точки и моменты, где ценностное предложение может быть усилено.
Contextual Inquiry (Контекстное исследование) – метод, при котором исследователь наблюдает за клиентом в реальной среде, где тот использует продукт. Это даёт понимание, как именно клиент выполняет свою задачу и с какими проблемами сталкивается.
Voice of Customer (Голос клиента, VOC) – сбор отзывов и данных о реальных потребностях клиентов через интервью, опросы и аналитику. Помогает понять, какие задачи и проблемы клиенты считают наиболее критичными.
A/B-тестирование – метод, который позволяет проверить, какие формулировки ценностного предложения или функциональность продукта лучше решают задачи клиента. Используется для тестирования гипотез и корректировки маркетинговых сообщений.
Contextual Inquiry (Контекстное исследование) – метод, при котором исследователь наблюдает за клиентом в реальной среде, где тот использует продукт. Это даёт понимание, как именно клиент выполняет свою задачу и с какими проблемами сталкивается.
Voice of Customer (Голос клиента, VOC) – сбор отзывов и данных о реальных потребностях клиентов через интервью, опросы и аналитику. Помогает понять, какие задачи и проблемы клиенты считают наиболее критичными.
A/B-тестирование – метод, который позволяет проверить, какие формулировки ценностного предложения или функциональность продукта лучше решают задачи клиента. Используется для тестирования гипотез и корректировки маркетинговых сообщений.
Глоссарий сложных терминов
Ценностное предложение – объяснение, почему продукт полезен клиенту и какую проблему он решает.
Подписка на километраж – модель оплаты за использование продукта на основе фактического потребления (например, как у Michelin).
Гарантия без простоя – предложение, при котором поставщик берет на себя обязательства по замене сломанного оборудования.
Маркетинговое позиционирование – стратегия, объясняющая, чем продукт отличается от других на рынке.
Подписка на километраж – модель оплаты за использование продукта на основе фактического потребления (например, как у Michelin).
Гарантия без простоя – предложение, при котором поставщик берет на себя обязательства по замене сломанного оборудования.
Маркетинговое позиционирование – стратегия, объясняющая, чем продукт отличается от других на рынке.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле