Value Management в 2025: 10 ошибок и план исправлений
В 2025 году Value Management — это уже не красивое слово в стратегии, а конкретный рычаг роста. Компании, которые умеют управлять клиентской ценностью — удерживают клиентов, быстрее масштабируются и зарабатывают больше. Но на практике даже сильные команды наступают на одни и те же грабли.
Ниже — 10 типичных ошибок в управлении ценностью и рекомендации, как их избежать. С примерами из реального бизнеса.
Ниже — 10 типичных ошибок в управлении ценностью и рекомендации, как их избежать. С примерами из реального бизнеса.
Содержание
— 1. Приравнивать ценность к низкой цене
— 2. Игнорировать сегментацию
— 3. Говорить о функциях, а не об изменениях
— 4. Ориентироваться на “псевдометрики”
— 5. Считать ценностью только функциональность
— 6. Провести CustDev один раз — и забыть
— 7. Несогласованность между отделами
— 8. Длинный Time-to-Value
— 9. Недооценка Customer Success
— 10. Нет замыкания цикла обратной связи
— Быстрый аудит (чек-лист)
— 6-недельный план внедрения Value Management
— 1. Приравнивать ценность к низкой цене
— 2. Игнорировать сегментацию
— 3. Говорить о функциях, а не об изменениях
— 4. Ориентироваться на “псевдометрики”
— 5. Считать ценностью только функциональность
— 6. Провести CustDev один раз — и забыть
— 7. Несогласованность между отделами
— 8. Длинный Time-to-Value
— 9. Недооценка Customer Success
— 10. Нет замыкания цикла обратной связи
— Быстрый аудит (чек-лист)
— 6-недельный план внедрения Value Management
1. Приравнивать ценность к низкой цене
Скидки и акции — это не ценность. Это способ привлечь чувствительных к цене клиентов, которые легко уйдут при следующей распродаже у конкурентов.
Решение: сместите фокус с цены на результат. Ценность = выгода минус затраты (время, деньги, усилия).
Пример: в SaaS-компании Notion сделали акцент не на «дешевле конкурентов», а на «быстрее организуешь командную работу». Результат — высокая лояльность и рост выручки на аккаунт.
Решение: сместите фокус с цены на результат. Ценность = выгода минус затраты (время, деньги, усилия).
Пример: в SaaS-компании Notion сделали акцент не на «дешевле конкурентов», а на «быстрее организуешь командную работу». Результат — высокая лояльность и рост выручки на аккаунт.
2. Игнорировать сегментацию
Один и тот же оффер для всех сегментов = «ни для кого». У разных клиентов — разные приоритеты, боли, триггеры ценности.
Решение: используйте не только демографию, но и мотивацию, поведение, зрелость клиента.
Пример: Salesforce сегментирует клиентов по уровням цифровой зрелости и адаптирует коммуникацию: новичкам — простота, продвинутым — аналитика и кастомизация.
Решение: используйте не только демографию, но и мотивацию, поведение, зрелость клиента.
Пример: Salesforce сегментирует клиентов по уровням цифровой зрелости и адаптирует коммуникацию: новичкам — простота, продвинутым — аналитика и кастомизация.
3. Говорить о функциях, а не об изменениях
Функции интересны вам. Клиенту — нет. Он хочет знать, как изменится его жизнь.
Решение: транслируйте трансформацию: не «что это делает», а «что это меняет».
Пример: Canva не говорит «у нас 1000 шаблонов». Она говорит: «дизайн за 5 минут даже без опыта».
Решение: транслируйте трансформацию: не «что это делает», а «что это меняет».
Пример: Canva не говорит «у нас 1000 шаблонов». Она говорит: «дизайн за 5 минут даже без опыта».
4. Ориентироваться на “псевдометрики”
Лайки, просмотры, клики — не отражают восприятие или получение ценности. Можно получить 10 000 лайков и 0 продаж.
Как избежать:
Измеряйте метрики, отражающие реальную ценность:
Как избежать:
Измеряйте метрики, отражающие реальную ценность:
- CLV (Lifetime Value)
- NPS (индекс лояльности)
- Time-to-Value (скорость достижения клиентом первой пользы)
- Retention & Expansion (удержание и рост выручки внутри клиента)
5. Считать ценностью только функциональность
Ценность — это не только то, что делает продукт, но и как он ощущается: насколько он удобен, красив, понятен, вызывает ли доверие.
Решение: добавьте эмоциональные и символические элементы в ценностное предложение.
Пример: в Apple ценность не только в технологиях, но и в статусе, простоте, эстетике. В B2B это тоже работает.
Решение: добавьте эмоциональные и символические элементы в ценностное предложение.
Пример: в Apple ценность не только в технологиях, но и в статусе, простоте, эстетике. В B2B это тоже работает.
6. Провести CustDev один раз — и забыть
Один раз провели интервью — и несколько лет строите продукт по тем данным? Рынок меняется быстрее.
Решение: сделайте CustDev цикличным процессом. Обратная связь — не кампания, а система.
Пример: в Slack команды постоянно читают чаты, отслеживают поведение пользователей и запускают быстрые опросы — это встроено в работу продукта.
Решение: сделайте CustDev цикличным процессом. Обратная связь — не кампания, а система.
Пример: в Slack команды постоянно читают чаты, отслеживают поведение пользователей и запускают быстрые опросы — это встроено в работу продукта.
7. Несогласованность между отделами
Маркетинг обещает «инновации», продажи — «быстрое внедрение», продукт — «в работе». Клиент теряется.
Решение: создайте общее ценностное ядро и синхронизируйте коммуникацию во всех точках контакта.
Пример: в Atlassian всё начинается с общей Customer Value Map, которую используют все команды: от контента до поддержки.
Решение: создайте общее ценностное ядро и синхронизируйте коммуникацию во всех точках контакта.
Пример: в Atlassian всё начинается с общей Customer Value Map, которую используют все команды: от контента до поддержки.
8. Длинный Time-to-Value
Если клиенту нужно слишком много времени, чтобы почувствовать ценность, он уйдёт, так и не увидев результат.
Как избежать:
Оптимизируйте онбординг, помогайте достичь «первой победы» как можно быстрее.
SaaS-компания Intercom сократила Time-to-Value с 14 до 5 дней — и уменьшила отток новых клиентов на 32%.
Как избежать:
Оптимизируйте онбординг, помогайте достичь «первой победы» как можно быстрее.
SaaS-компания Intercom сократила Time-to-Value с 14 до 5 дней — и уменьшила отток новых клиентов на 32%.
9. Недооценка Customer Success
Если служба поддержки — это только решение проблем, а не часть стратегии создания ценности, клиент теряет доверие.
Как избежать:
Развивайте Success-команды как стратегическую часть бизнеса: обучайте, инвестируйте, подключайте к метрикам ценности.
Как избежать:
Развивайте Success-команды как стратегическую часть бизнеса: обучайте, инвестируйте, подключайте к метрикам ценности.
10. Нет замыкания цикла обратной связи
Даже если вы собираете обратную связь, вы не сообщаете клиентам, что что-то изменилось благодаря им.
Как избежать:
Закрывайте цикл: «Вы сказали — мы сделали». Это укрепляет лояльность и усиливает ощущение ценности.
Чтобы ценность работала, нужно не просто красиво говорить, а:
Как избежать:
Закрывайте цикл: «Вы сказали — мы сделали». Это укрепляет лояльность и усиливает ощущение ценности.
Чтобы ценность работала, нужно не просто красиво говорить, а:
- Думать как клиент: что он считает ценностью?
- Мерить как бизнес: какие метрики отражают успех?
- Действовать как команда: синхронно, с общим фокусом
- Улучшать как система: на основе обратной связи и данных
Быстрый аудит (чек-лист)
Быстрый аудит — фонарик в темной комнате: пять минут, и видно, где деньги уходят.
- Цена: если продажи держатся на скидках — ценность не донесена; перепаковать оффер в «что изменится» для 2 ключевых сегментов и считать долю сделок без дисконта.
- Сегменты: если портреты по возрасту и должности — это шум; перейти на задачи и зрелость клиента и смотреть удержание по сегментам.
- Сообщение: если тексты — список функций, клиент зевает; писать языком исходов и мерить конверсию в запрос/демо.
- Метрики: если в отчётах клики и лайки — решения вслепую; ввести CLV, TTV, GRR/NRR и связать их с целями квартала.
- Онбординг: если первая польза «когда-нибудь» — отток рядом; укоротить путь до «первой победы» и держать TTV ≤ 7–10 дней.
- CustDev: если интервью были «в том году» — гипотезы устарели; включить ежемесячный ритм и фиксировать 5–10 валидных инсайтов.
- Согласованность: если маркетинг обещает, а продукт «в работе» — доверие тает; ввести общую карту ценности и RACI, мерить время от обещания до релиза.
- Customer Success: если это «почта поддержки» — денег недосчитаться; задать QBR, health score и триггеры апсейла, смотреть NRR.
- Обратная связь: если «вы сказали — мы сделали» не звучит — лояльность молчит; закрывать цикл публично и отслеживать NPS после релизов.
6-недельный план внедрения Value Management
Недели 1–2: Сегменты и карта ценности.
Сегменты — по задачам и зрелости, а не по возрасту и должности. Для двух ключевых сегментов фиксируется «какую перемену ждут» и «какие барьеры мешают». Карта ценности связывает боль → обещание → подтверждение → измерение. Результат — два оффера в языке исходов. Метрики: ретеншн по сегментам, конверсия в демо, скорость цикла сделки.
Неделя 3: Сообщение ценности.
Тексты и скрипты перепаковываются из «фич» в «что изменится завтра». На сайт добавляются примеры «до/после», социальное доказательство и ясный CTA. Для продаж — три коротких истории успеха на сегмент. Метрики: конверсия в заявку/демо, доля сделок без скидок, Win rate по сегментам.
Неделя 4: Time-to-Value и онбординг.
Определяется событие «первая победа» для каждого сегмента. Убирается трение: лишние шаги, лишние поля, лишние письма. Строится связка «подсказка в продукте → письмо → быстрый туториал». Цель — TTV ≤ 7–10 дней для SMB и понятный «первый результат» для Enterprise. Метрики: медианный TTV, M1 churn, доля аккаунтов с «первой победой».
Неделя 5: Customer Success как рост.
Вводится health score и сигналы риска: низкая активность, просроченные цели, отсутствие «первой победы». Запускаются QBR с повесткой «цели клиента → прогресс → следующая ценность». Настраиваются триггеры апсейла по достижению результатов, а не по календарю. Метрики: GRR, NRR, доля клиентов с QBR, конверсия из сигнала риска в спасённый аккаунт.
Неделя 6: Замыкание обратной связи и закрепление.
Появляется «Вы сказали — мы сделали»: в продукте, в письмах, в релиз-нотах. Создаётся ритуал: ежемесячный обзор инсайтов CustDev и решений по ним. Роли фиксируются в RACI, а SLA на изменения делает обещания реальными. Метрики: NPS после релизов, доля закрытых фидбек-тем, время от сигнала до изменения.
Сегменты — по задачам и зрелости, а не по возрасту и должности. Для двух ключевых сегментов фиксируется «какую перемену ждут» и «какие барьеры мешают». Карта ценности связывает боль → обещание → подтверждение → измерение. Результат — два оффера в языке исходов. Метрики: ретеншн по сегментам, конверсия в демо, скорость цикла сделки.
Неделя 3: Сообщение ценности.
Тексты и скрипты перепаковываются из «фич» в «что изменится завтра». На сайт добавляются примеры «до/после», социальное доказательство и ясный CTA. Для продаж — три коротких истории успеха на сегмент. Метрики: конверсия в заявку/демо, доля сделок без скидок, Win rate по сегментам.
Неделя 4: Time-to-Value и онбординг.
Определяется событие «первая победа» для каждого сегмента. Убирается трение: лишние шаги, лишние поля, лишние письма. Строится связка «подсказка в продукте → письмо → быстрый туториал». Цель — TTV ≤ 7–10 дней для SMB и понятный «первый результат» для Enterprise. Метрики: медианный TTV, M1 churn, доля аккаунтов с «первой победой».
Неделя 5: Customer Success как рост.
Вводится health score и сигналы риска: низкая активность, просроченные цели, отсутствие «первой победы». Запускаются QBR с повесткой «цели клиента → прогресс → следующая ценность». Настраиваются триггеры апсейла по достижению результатов, а не по календарю. Метрики: GRR, NRR, доля клиентов с QBR, конверсия из сигнала риска в спасённый аккаунт.
Неделя 6: Замыкание обратной связи и закрепление.
Появляется «Вы сказали — мы сделали»: в продукте, в письмах, в релиз-нотах. Создаётся ритуал: ежемесячный обзор инсайтов CustDev и решений по ним. Роли фиксируются в RACI, а SLA на изменения делает обещания реальными. Метрики: NPS после релизов, доля закрытых фидбек-тем, время от сигнала до изменения.
По этой теме читайте также:
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле