Как проводить интервью
Customer Development (CustDev) - это методика глубинного интервьюирования, позволяющая понять реальные потребности и боли клиентов, проверить гипотезы и создать востребованный продукт. За годы работы с разными проектами я убедился: успех стартапа или бизнеса напрямую зависит от того, насколько качественно проведено именно CustDev-интервью.
Основные принципы проведения CustDev-интервью
Определение целевой аудитории. Не стоит расспрашивать всех подряд - важно выбрать сегмент, который действительно заинтересован в вашем продукте. Например, если вы разрабатываете масло для автомобилей, интервьюируйте именно автовладельцев с разным опытом и бюджетом.
Формулировка гипотез и вопросов. Перед интервью сформулируйте гипотезы о проблемах и решениях, которые хотите проверить. Вопросы должны быть открытыми, не наводящими и касаться прошлого опыта, а не предположений о будущем.
Проведение интервью в комфортной обстановке. Интервью лучше проводить один на один, онлайн или офлайн, записывать разговор (желательно с видео), чтобы не упустить детали и эмоции респондента.
Длительность и структура. Оптимальное время - 15-30 минут, чтобы не утомить собеседника, но получить глубокие ответы. Важно не перебивать, не навязывать продукт и не спорить - ваша задача слушать и фиксировать инсайты.
Проведение интервью в комфортной обстановке. Интервью лучше проводить один на один, онлайн или офлайн, записывать разговор (желательно с видео), чтобы не упустить детали и эмоции респондента.
Длительность и структура. Оптимальное время - 15-30 минут, чтобы не утомить собеседника, но получить глубокие ответы. Важно не перебивать, не навязывать продукт и не спорить - ваша задача слушать и фиксировать инсайты.
Простой пример
В 2015 году команда Netflix провела CustDev, когда планировала запуск нового формата сериалов. Они спрашивали у зрителей, как те смотрят контент. Оказалось, что многие любят смотреть весь сезон разом, а не ждать по серии в неделю. Так появился формат binge-watching — выпуск всех серий одновременно, который стал фишкой Netflix. В том числе и благодаря этому подходу ежегодно на Netflix подписываются около 120 миллионов человек.
Как правильно проводить CustDev-интервью
Вот чек-лист, чтобы провести CustDev правильно:
1️⃣ Определите цель интервью. Что именно вы хотите узнать? Например, почему предприниматели не покупают ваш сервис.
2️⃣ Выберите правильных людей. Нужны те, кто уже пользуется аналогами или подходит под вашу целевую аудиторию.
3️⃣ Готовьте открытые вопросы. Не "нравится ли вам?", а "Как вы решаете эту проблему сейчас?"
4️⃣ Говорите 20%, слушайте 80%. Ваша задача — не продавать, а узнавать.
5️⃣ Записывайте или расшифровывайте интервью. Даже если вам кажется, что вы запомнили, 90% информации теряется.
6️⃣ Анализируйте ответы. Если 8 из 10 человек говорят, что не хотят платить за бота, но страдают от потери клиентов — это намек, что проблема есть, но ваш оффер не заходит.
1️⃣ Определите цель интервью. Что именно вы хотите узнать? Например, почему предприниматели не покупают ваш сервис.
2️⃣ Выберите правильных людей. Нужны те, кто уже пользуется аналогами или подходит под вашу целевую аудиторию.
3️⃣ Готовьте открытые вопросы. Не "нравится ли вам?", а "Как вы решаете эту проблему сейчас?"
4️⃣ Говорите 20%, слушайте 80%. Ваша задача — не продавать, а узнавать.
5️⃣ Записывайте или расшифровывайте интервью. Даже если вам кажется, что вы запомнили, 90% информации теряется.
6️⃣ Анализируйте ответы. Если 8 из 10 человек говорят, что не хотят платить за бота, но страдают от потери клиентов — это намек, что проблема есть, но ваш оффер не заходит.
Призыв к действию
Не откладывайте на потом! Составьте список гипотез, подготовьте 10-15 открытых вопросов и найдите первых 5-10 респондентов из вашей целевой аудитории. Проведите первые интервью уже на этой неделе - даже несколько разговоров дадут вам ценные инсайты и помогут избежать ошибок при запуске продукта.
Не откладывайте на потом! Составьте список гипотез, подготовьте 10-15 открытых вопросов и найдите первых 5-10 респондентов из вашей целевой аудитории. Проведите первые интервью уже на этой неделе - даже несколько разговоров дадут вам ценные инсайты и помогут избежать ошибок при запуске продукта.
Кейсы из реальной жизни
1️⃣ McDonald's и дизайн упаковки
Когда McDonald's запустил новый формат упаковки бургеров, они провели CustDev и узнали, что клиенты жалуются на неудобство. Казалось бы, что может быть проще, чем коробка? Но оказалось, что из нее сложно есть на ходу. После интервью упаковку изменили, и продажи выросли.
2️⃣ Wildberries и возвраты
Wildberries провел CustDev среди клиентов, которые часто делали возвраты. Оказалось, что проблема не в товарах, а в фильтрах и фото — людям было сложно выбирать, и они заказывали "на авось". После улучшения системы фильтрации процент возвратов снизился.
Когда McDonald's запустил новый формат упаковки бургеров, они провели CustDev и узнали, что клиенты жалуются на неудобство. Казалось бы, что может быть проще, чем коробка? Но оказалось, что из нее сложно есть на ходу. После интервью упаковку изменили, и продажи выросли.
2️⃣ Wildberries и возвраты
Wildberries провел CustDev среди клиентов, которые часто делали возвраты. Оказалось, что проблема не в товарах, а в фильтрах и фото — людям было сложно выбирать, и они заказывали "на авось". После улучшения системы фильтрации процент возвратов снизился.
Лайфхаки для успешного CustDev
✔ "Глупые" вопросы — самые полезные. Если вам кажется, что вопрос очевиден, клиент может видеть ситуацию иначе.
✔ Делайте скриншоты переписок. Часто клиенты лучше всего формулируют проблемы в чатах, а не в интервью.
✔ Не бойтесь тишины. После вопроса делайте паузу — это заставляет человека сказать больше.
✔ Проверяйте свои выводы. Если вам кажется, что "клиенты готовы платить", уточните: "Когда вы последний раз платили за такое решение?"
✔ Делайте скриншоты переписок. Часто клиенты лучше всего формулируют проблемы в чатах, а не в интервью.
✔ Не бойтесь тишины. После вопроса делайте паузу — это заставляет человека сказать больше.
✔ Проверяйте свои выводы. Если вам кажется, что "клиенты готовы платить", уточните: "Когда вы последний раз платили за такое решение?"
Как анализировать CustDev: от записей к инсайтам
Сырые записи интервью — это просто аудио. Их трансформация в продуктовые решения требует системного подхода. Анализ — это фильтр, который отделяет шум от инсайтов, готовых к внедрению.
Для подробного изучения методов анализа, включая пошаговую работу с аффинными картами и формулировку JTBD, читайте нашу следующую статью: Как анализировать результаты CustDev
Сырые записи интервью — это просто аудио. Их трансформация в продуктовые решения требует системного подхода. Анализ — это фильтр, который отделяет шум от инсайтов, готовых к внедрению.
- Транскрибация: Превращение аудио в текст — обязательный первый шаг. Используются инструменты автоматической расшифровки для экономии времени.
- Кластеризация (Метод аффинных карт): Выделенные ключевые цитаты, боли и мотивы каждого респондента выписываются на "стикеры". Эти стикеры группируются по сходству, что позволяет увидеть повторяющиеся проблемы.
- Ранжирование болей: Проблемы, которые упоминаются наиболее часто и с наибольшей эмоциональной окраской (индикатор критичности), получают наивысший приоритет.
- Синтез в Jobs To Be Done (JTBD): Результаты формулируются не в виде функций, а в виде задач, которые клиент пытается решить ("Работа, которую нужно сделать"). Например, вместо "нужен быстрый фильтр" — "Я хочу быстро найти нужный товар, чтобы не тратить время на скроллинг".
- Создание Персон: На основе общих болей и поведения создаются обобщенные портреты клиентов, что обеспечивает наглядность для всей команды.
Для подробного изучения методов анализа, включая пошаговую работу с аффинными картами и формулировку JTBD, читайте нашу следующую статью: Как анализировать результаты CustDev
Таблица для фиксации данных CustDev-интервью
Промпт для нейросетей
"Ты опытный маркетолог и исследователь потребностей клиентов. Твоя задача — создать список вопросов для CustDev-интервью. Клиенты — это [описание целевой аудитории: например, владельцы малого бизнеса, родители школьников, пользователи мобильных приложений]. Тема интервью — [указать тему: выбор программного обеспечения, покупка мебели, онлайн-образование].
Создай список из 15–20 вопросов, которые помогут:
Создай список из 15–20 вопросов, которые помогут:
- Понять текущую ситуацию клиента.
- Выявить его основные проблемы и потребности.
- Узнать, как он принимал решения о покупке или использовании продукта.
- Понять, что ему нравится и не нравится в текущем решении.
- Определить, как он выбирает между альтернативами.
Глоссарий сложных терминов
Глубинное интервью – метод сбора данных, когда исследователь задает открытые вопросы и получает развернутые ответы.
Binge-watching – практика просмотра всех серий сериала подряд, впервые массово внедренная Netflix.
Ошибки подтверждения – склонность человека искать подтверждение своим убеждениям, игнорируя противоположные факты.
Фильтр-манипуляция – использование вопросов, подталкивающих респондента к нужному ответу.
Binge-watching – практика просмотра всех серий сериала подряд, впервые массово внедренная Netflix.
Ошибки подтверждения – склонность человека искать подтверждение своим убеждениям, игнорируя противоположные факты.
Фильтр-манипуляция – использование вопросов, подталкивающих респондента к нужному ответу.
По этой теме читайте также: