Сегментация клиентов по делу: карта сегментов, вопросы, приоритеты
Представьте, что вы стреляете из лука. Вы можете стрелять, не целясь, и надеяться, что хоть куда-то попадёте. А можете точно определить мишень, прицелиться и попасть в яблочко. Работа с аудиторией очень похожа на это сравнение. Когда вы знаете, кто ваш клиент и что ему нужно, эффективность коммуникации вырастает в разы.
Карта сегментов
Инструмент, который помогает глубже понять клиентов, повысить продажи и эффективно управлять ценностью продукта.
Сегментация клиентов влияет на:
✔ Маркетинг – точнее настраивать рекламу, создавать релевантные офферы.
✔ Продажи – ускоряет цикл сделки, повышает конверсию.
✔ Управление ценностью – помогает адаптировать продукт под потребности клиентов.
✔ Рост чека – выявляет клиентов, готовых платить больше.
✔ Маркетинг – точнее настраивать рекламу, создавать релевантные офферы.
✔ Продажи – ускоряет цикл сделки, повышает конверсию.
✔ Управление ценностью – помогает адаптировать продукт под потребности клиентов.
✔ Рост чека – выявляет клиентов, готовых платить больше.
Что такое сегментация и зачем она нужна
Карта сегментов нужна, чтобы перейти из ситуации, когда реклама (для всех) и продукт (для всех) работают средненько, к истории, когда вы определяете, кто ваши ключевые сегменты, для них делаете специфическую ценность и продуктовую линейку и они у вас покупают больше чем “средненько” и вы больше зарабатываете.
Мой клиент Александр запустил онлайн-магазин спортивных товаров. Первые три месяца он тратил бюджет на контекстную рекламу с общими запросами по спортивной тематике. Результат: высокий трафик, низкая конверсия, затраты превышают доходы.
Когда мы провели сегментацию целевой аудитории, выяснилось, что основную прибыль приносят три группы:
Мой клиент Александр запустил онлайн-магазин спортивных товаров. Первые три месяца он тратил бюджет на контекстную рекламу с общими запросами по спортивной тематике. Результат: высокий трафик, низкая конверсия, затраты превышают доходы.
Когда мы провели сегментацию целевой аудитории, выяснилось, что основную прибыль приносят три группы:
- Профессиональные бегуны, готовые платить за специализированную экипировку
- Мамы детей 7-12 лет, покупающие спортивный инвентарь для секций
- Корпоративные клиенты, заказывающие брендированную спортивную форму (сегментация В2В)
Как сделать карту сегментов (и не закопаться в неважных деталях и фантазиях)
Метод простой, но мощный. Нужно заполнить вот такую таблицу для сегментации клиентов:
Вот пример по заполнению этой таблицы сегментации целевой аудитории для компании по доставке готовой еды:
Будет здорово, если вы выделите час времени и пройдёт по тем шагам, которые описаны ниже. Скопируйте шаблон карты сегментов и заполните 3–5 гипотез за 30 минут. Подробнее про инструмент и как составить карту сегментов также рассказал в видео-ролике:
Шаг 1. Определи сегмент
Задача — выделить однородную группу клиентов, у которых одинаковый контекст (как они живут/работают), схожая поведенческая модель и схожие задачи.
Не бери демографию, бери поведение.
Задача — выделить однородную группу клиентов, у которых одинаковый контекст (как они живут/работают), схожая поведенческая модель и схожие задачи.
Не бери демографию, бери поведение.
Пример: не «мужчины 25–35», а «офисные сотрудники, которые тратят весь день за компьютером и не успевают на обед».
Вопросы, которые помогут провести сегментацию через поведение, а не через демографию:
- Где этот человек проводит время?
- Что он делает каждый день?
- Откуда ты знаешь, что такие клиенты есть (разговор, наблюдение, опыт)?
- Какую цель нужно закрыть прямо сейчас, без красивостей?
- Что уже пробовали и почему этого не хватило?
Кейс:
Несколько лет назад ко мне, как трекеру, на консультацию пришел логопед, имеющий несколько тысяч подписчиков-логопедов в социальных сетях. В какой-то момент мой клиент решил начать зарабатывать на логопедах, оказывая им консультации по развитию карьеры и росту продаж в их отрасли.
Он попробовал предложить своей аудитории эти услуги, но получил всего несколько откликов. Это было крайне мало для его базы, ведь он был уверен, что его идея нужна всем логопедам.
Начали разбираться с этой ситуацией. Клиент провел с аудиторией проблемные интервью и оказалось, что для продвижения идеи есть 2 основных сегмента:
Несколько лет назад ко мне, как трекеру, на консультацию пришел логопед, имеющий несколько тысяч подписчиков-логопедов в социальных сетях. В какой-то момент мой клиент решил начать зарабатывать на логопедах, оказывая им консультации по развитию карьеры и росту продаж в их отрасли.
Он попробовал предложить своей аудитории эти услуги, но получил всего несколько откликов. Это было крайне мало для его базы, ведь он был уверен, что его идея нужна всем логопедам.
Начали разбираться с этой ситуацией. Клиент провел с аудиторией проблемные интервью и оказалось, что для продвижения идеи есть 2 основных сегмента:
- логопеды-женщины, уходящие в декрет, для которых было важно перевести практику из офлайн в онлайн и не потерять свою существующую клиентскую базу;
- люди, которые переезжают. В связи с переездом с другой город или район эти логопеды теряли своих клиентов и им было важно начать продвигать себя заново и искать новых клиентов.
Шаг 2. Выяви главную потребность
Задача — для тех сегментов, которые ты описал, нужно понять, чего этот человек хочет добиться.
Потрать 15 минут на то, чтобы выявить главную потребность: возьми сегмент, проведи опрос, анализ цифровых следов и запиши конкретные итоги по клиентам — что они хотят успеть, что мешает, зачем им это важно. Затем выдели повторяющиеся мотивы и сформулируй одну ключевую задачу, которую клиент старается закрыть в реальной жизни.
Задача — для тех сегментов, которые ты описал, нужно понять, чего этот человек хочет добиться.
Потрать 15 минут на то, чтобы выявить главную потребность: возьми сегмент, проведи опрос, анализ цифровых следов и запиши конкретные итоги по клиентам — что они хотят успеть, что мешает, зачем им это важно. Затем выдели повторяющиеся мотивы и сформулируй одну ключевую задачу, которую клиент старается закрыть в реальной жизни.
Пример: «Быстро поесть» — это не про еду, а про впихнуть обед в 15 минут между встречами.
Подсказки:
- Что клиент пытается сделать или успеть?
- В чём его фокус?
- На что он готов потратить деньги?
- Когда в последний раз это не получилось и чем обернулось?
- Какие возражения всплывают внутри команды или у руководства?
Шаг 3. Сформулируй проблему
Теперь переходи от желания к препятствию: что мешает реализовать потребность.
Теперь переходи от желания к препятствию: что мешает реализовать потребность.
Пример: «Не успевает нормально поесть» — проблема связана не с едой, а со временем и рутиной.
Подсказки:
- Как решаете задачу сегодня — процесс по шагам?
- Что в текущем решении раздражает, выходит дорого или долго?
- Где чаще всего рвётся цепочка: поиск, согласование, исполнение, контроль?
Важно: Не выдумывай. Лучше собрать реальные ответы или понаблюдать.
Шаг 4. Подбери решение
Здесь формулируешь предложение, которое напрямую решает проблему.
Не продаёшь функции, а обещаешь результат.
Здесь формулируешь предложение, которое напрямую решает проблему.
Не продаёшь функции, а обещаешь результат.
Пример: «Доставка за 15 минут в офис» — закрывает нехватку времени, а не «еда вкусная».
Подсказки:
- Что для клиента значит «удобно» или «быстро» в его контексте?
- Как пользователь описывает идеальный результат своими словами?
- Что уже пробовали и почему это не сработало?
- Как клиент поймёт, что задача решена успешно?
Формула:
«Мы делаем [действие], чтобы клиент получил [результат] без [барьера]»
Например:
Мы делаем доставку обедов в офис за 15 минут, чтобы клиент мог полноценно поесть и восстановить силы без потери времени между встречами.
«Мы делаем [действие], чтобы клиент получил [результат] без [барьера]»
Например:
Мы делаем доставку обедов в офис за 15 минут, чтобы клиент мог полноценно поесть и восстановить силы без потери времени между встречами.
Шаг 5. Сформулируй выгоду
Это финальный результат для клиента, что он получит важного лично для себя.
Возьми один сегмент и опиши, какой важный результат клиент получит. Запиши 3–4 конкретных изменения в его жизни или работе после использования вашего решения, затем выбери главное и сформулируй одно емкое предложение.
Это финальный результат для клиента, что он получит важного лично для себя.
Возьми один сегмент и опиши, какой важный результат клиент получит. Запиши 3–4 конкретных изменения в его жизни или работе после использования вашего решения, затем выбери главное и сформулируй одно емкое предложение.
Пример: «Клиент поддерживает здоровье» — это уже не еда и не доставка, это ощущение контроля и заботы о себе.
Подсказки:
- Что клиент почувствует, если всё получится?
- Что он сможет себе позволить/не делать?
- Чем он будет гордиться?
- Какие риски должна снять новая схема, чтобы спать спокойно?
- Как поймёте, что гипотеза «залетела»: один показатель или связка метрик?
Кейс Spotify: Компания создала подробную карту сегментов пользователей, выделив группы "музыкальные энтузиасты", "фоновые слушатели", "подкаст-фанаты" и другие. Это позволило адаптировать алгоритмы рекомендаций и создать персонализированные плейлисты для каждого сегмента, что привело к росту времени прослушивания на 31%.
Шаг 6. Используйте дополнительные инструменты
Чтобы сегментировать клиентов ещё точнее, можно подключить:
✔RFM-анализ – разделение по частоте, сумме и давности покупок.
✔ABC-анализ – определение самых прибыльных клиентов.
✔Value Proposition Canvas – увязывание сегментов с ценностным предложением.
✔Проблемные интервью - помогают поговорить с клиентами и узнать их потребности и мотивацию к покупке.
✔Психографическая сегментация - это метод структурирования рынка, при котором потребители разделяются на однородные группы на основе их личностных особенностей, жизненных установок, стиля жизни, мотиваций и ценностных ориентаций.
Чтобы сегментировать клиентов ещё точнее, можно подключить:
✔RFM-анализ – разделение по частоте, сумме и давности покупок.
✔ABC-анализ – определение самых прибыльных клиентов.
✔Value Proposition Canvas – увязывание сегментов с ценностным предложением.
✔Проблемные интервью - помогают поговорить с клиентами и узнать их потребности и мотивацию к покупке.
✔Психографическая сегментация - это метод структурирования рынка, при котором потребители разделяются на однородные группы на основе их личностных особенностей, жизненных установок, стиля жизни, мотиваций и ценностных ориентаций.
Шаг 7. Приоритизация сегментов: С какого клиента начинать работу
Вот заполнили Карту сегментов и получили несколько потенциально интересных групп. Ресурсы ограничены, а продавать всем сразу — это стрелять, не целясь. Задача приоритизации — выбрать один сегмент, который принесет максимальный рост при минимальных усилиях. Это ваш Приоритет №1, остальные пока ждут.
Для выбора используй простой скоринг-метод. Оцени каждый сегмент по трем ключевым критериям (от 1 до 5), а затем умножь на вес, чтобы получить объективный балл.
Вот заполнили Карту сегментов и получили несколько потенциально интересных групп. Ресурсы ограничены, а продавать всем сразу — это стрелять, не целясь. Задача приоритизации — выбрать один сегмент, который принесет максимальный рост при минимальных усилиях. Это ваш Приоритет №1, остальные пока ждут.
Для выбора используй простой скоринг-метод. Оцени каждый сегмент по трем ключевым критериям (от 1 до 5), а затем умножь на вес, чтобы получить объективный балл.
Сравни ваши сегменты в таблице, проставь баллы и посчитай итоговый результат.
Итоговый балл покажет, куда направить 80% ресурсов команды. Ты не отбрасываешь клиентов, просто наводишь резкость. Начинай с сегмента с самым высоким баллом. Как только достигнешь в нем стабильного результата, переходи к следующему.
Чего не делать: анти-примеры и как чинить
Где можно применять карту сегментов
- Скрипты продажСегментация помогает адаптировать скрипты под разные группы клиентов, учитывая их потребности и возражения. Менеджеры могут сразу приводить релевантные аргументы, увеличивая вероятность сделки.
- Квалификация клиентовПозволяет быстро определять, кто действительно заинтересован, а кто просто «смотрит». Это сокращает затраты на обработку нецелевых лидов и повышает конверсию в продажи.
- Профилирование клиентовГлубокое понимание клиентов помогает создавать персонализированные предложения, повышая их лояльность. Это особенно важно в долгосрочных продажах и построении программ лояльности.
- Продуктовая стратегияПозволяет разрабатывать продукты под конкретные аудитории, убирая ненужные или создавая дополнительные решения. Это помогает сфокусироваться на наиболее прибыльных сегментах.
Дополнительно промпты для нейросетей
- “В роли маркетолога проанализируй социальные сети и форумы, чтобы выявить основные проблемы и желания целевой аудитории, интересующейся [ваш продукт/услуга]”
2. “Ты - опытный маркетолог, имеющий многолетний опыт работы с разными сегментами клиентов. Заполни таблицу сегментации клиентов для [продукта/услуги], заполняя колонки: «Сегмент (характеристика)», «Потребность», «Проблема», «Решение», «Выгода». Используй логическую структуру: сначала определи целевую аудиторию, затем выяви их основную потребность, проблему, возможное решение и выгоду от его использования. Ответ должен быть в табличной форме, в виде четких и кратких формулировок.”
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле