Как определить свой целевой сегмент: ABC-сегментация
ABC-сегментация – это инструмент, который позволяет разделить клиентов или товары по уровню значимости для бизнеса. Он помогает рационально распределять ресурсы, повышать эффективность маркетинга и увеличивать прибыль.
Влияет на:
✅ Маркетинг – снижает затраты на рекламу, повышает точность офферов, увеличивает конверсию.
✅ Продажи – оптимизирует работу менеджеров, сокращает цикл сделки, повышает средний чек.
✅ Управление ценностью клиента – удерживает A-клиентов, переводит B в A, исключает нерентабельных C-клиентов.
✅ Рост прибыли – фокус на премиальных клиентах, оптимизация ассортимента, снижение лишних затрат.
✅ Маркетинг – снижает затраты на рекламу, повышает точность офферов, увеличивает конверсию.
✅ Продажи – оптимизирует работу менеджеров, сокращает цикл сделки, повышает средний чек.
✅ Управление ценностью клиента – удерживает A-клиентов, переводит B в A, исключает нерентабельных C-клиентов.
✅ Рост прибыли – фокус на премиальных клиентах, оптимизация ассортимента, снижение лишних затрат.
Что даёт ABC-сегментация
✔ Фокус на прибыльных клиентах – вместо распыления ресурсов на всех подряд.
✔ Снижение маркетинговых затрат – бюджет тратится на клиентов, которые действительно покупают.
✔ Рост среднего чека и повторных продаж – ключевые клиенты получают лучшие условия и покупают чаще.
✔ Оптимизация ассортимента – можно сократить товары, которые не приносят прибыль.
Андрей запустил сервис по автоматизации бизнес-процессов для компаний. Стильный сайт, понятный интерфейс, удобные интеграции – всё как надо. Запустил рекламу, компании приходят… и тут начинаются странности.
Ответ: использовать ABC-сегментацию. Это методика, которая делит клиентов на три группы в зависимости от их важности для бизнеса.
Подробнее про инструмент ABC-сегментацию также рассказал в видео-ролике на сайте.
✔ Снижение маркетинговых затрат – бюджет тратится на клиентов, которые действительно покупают.
✔ Рост среднего чека и повторных продаж – ключевые клиенты получают лучшие условия и покупают чаще.
✔ Оптимизация ассортимента – можно сократить товары, которые не приносят прибыль.
Андрей запустил сервис по автоматизации бизнес-процессов для компаний. Стильный сайт, понятный интерфейс, удобные интеграции – всё как надо. Запустил рекламу, компании приходят… и тут начинаются странности.
- ООО "Ромашка" оплачивает подписку на максимальном тарифе и активно использует все функции.
- ИП Ромашкин зарегистрировался, потестировал демо-версию и пропал.
- Сеть магазинов "Роза" заказывает периодически, но каждый раз крупными партиями.
Ответ: использовать ABC-сегментацию. Это методика, которая делит клиентов на три группы в зависимости от их важности для бизнеса.
Подробнее про инструмент ABC-сегментацию также рассказал в видео-ролике на сайте.
Что такое ABC-сегментация и зачем она нужна
ABC-анализ — это как раздать клиентам бейджики:
✔ A-клиенты – самые ценные. Они приносят 80% выручки и покупают чаще всего. Лояльны, любят бренд, готовы рекомендовать.
✔ B-клиенты – средние. Они покупают не так часто, но стабильно. Потенциальные A-клиенты, если с ними поработать.
✔ C-клиенты – случайные. Заходят один раз, ждут скидок, сравнивают цены. Бизнес на них не строится.
✔ A-клиенты – самые ценные. Они приносят 80% выручки и покупают чаще всего. Лояльны, любят бренд, готовы рекомендовать.
✔ B-клиенты – средние. Они покупают не так часто, но стабильно. Потенциальные A-клиенты, если с ними поработать.
✔ C-клиенты – случайные. Заходят один раз, ждут скидок, сравнивают цены. Бизнес на них не строится.
Пример из бизнеса
Много лет назад я руководил веб-студией. В какой-то момент я, как владелец, обратил внимание на то, что мы все много перегружены задачами, а деньги не растут. Я стал анализировать и выяснил, что у нас явно можно выделить 2 типа клиентов:
Исходя из этого опыта я сформулировал для себя одно простое правило: “Мы не можем делать продукт одинаково хорошо для всех”.
- Клиенты, которые платят мало, при этом нужно уделять много времени, чтобы решить их задачи и соответствовать их требованиям. Это были компании из сферы строительства и производства. У них не было внутренних менеджеров по маркетингу, с ними было сложно найти общий язык.
- Интернет-магазины, которые ставили четкие задачи и получали много пользы от нашей работы, соответственно, платили много денег.
Исходя из этого опыта я сформулировал для себя одно простое правило: “Мы не можем делать продукт одинаково хорошо для всех”.
Как провести ABC-сегментацию? (Шаги, которые можно сделать за час)
Шаг 1: Подготовьте данные
Для качественной ABC-сегментации понадобятся следующие данные: история покупок клиентов за определенный период (желательно год), сумма покупок по каждому клиенту, частота покупок и прибыль с каждой сделки (а не просто выручка!).
Для качественной ABC-сегментации понадобятся следующие данные: история покупок клиентов за определенный период (желательно год), сумма покупок по каждому клиенту, частота покупок и прибыль с каждой сделки (а не просто выручка!).
Совет для малого бюджета: Если у вас нет дорогостоящих CRM-систем, используйте Excel или Google Sheets. Даже простая таблица с базовыми данными о клиентах лучше, чем их отсутствие.
Шаг 2: Рассчитайте ценность клиентов
Простейшая формула для расчета ценности клиента:
Ценность клиента = Сумма прибыли от клиента за период × Частота покупок
Более сложная формула учитывает и другие факторы:
Ценность клиента = (Сумма прибыли × 0.6) + (Частота покупок × 0.3) + (Давность последней покупки × 0.1)
Коэффициенты могут меняться в зависимости от специфики вашего бизнеса.
Простейшая формула для расчета ценности клиента:
Ценность клиента = Сумма прибыли от клиента за период × Частота покупок
Более сложная формула учитывает и другие факторы:
Ценность клиента = (Сумма прибыли × 0.6) + (Частота покупок × 0.3) + (Давность последней покупки × 0.1)
Коэффициенты могут меняться в зависимости от специфики вашего бизнеса.
Шаг 3: Ранжируйте клиентов
- Расположите клиентов по убыванию их ценности
- Посчитайте накопительную долю прибыли
- Разделите на категории:
- A — получает максимально много ценности
- B — получает меньше ценности, более придирчивые
- C — не получает ценности
Пример, как может выглядеть реальная АВС-сегментация
Кейс
В 2018 году компания Adidas провела глобальную ABC-сегментацию своих розничных партнеров. Выяснилось, что 13% магазинов (категория A) приносят 68% всей прибыли. Компания переориентировала логистику, предоставив A-клиентам приоритетные поставки, гарантированное наличие товаров-бестселлеров и персональных менеджеров. Результат — рост продаж в этом сегменте на 23% в следующем году.
Шаг 4: Разработайте стратегию для каждого сегмента
- Сегмент A: фокус на активное привлечение через маркетинг и персонализированные коммуникации. Это наши приоритетные клиенты.
- Сегмент B: работаем выборочно, с минимальными затратами времени и ресурсов. Используем шаблоны и стандартизированные подходы.
- Сегмент C: не взаимодействуем напрямую. При необходимости — только в автоматизированном формате (рассылки, чат-боты и т.д.).
Кейс
Т-Банк использует ABC-сегментацию для определения условий обслуживания клиентов. Клиенты A-сегмента получают минимальное время ожидания на линии, персональных менеджеров и приоритетное решение проблем. Для B-сегмента предусмотрены стандартные условия с периодическими бонусами. C-сегмент обслуживается преимущественно через автоматизированные каналы. Такой подход позволил банку оптимизировать затраты на колл-центр и увеличить NPS среди наиболее ценных клиентов.
Сложный момент - говорить “нет” С-сегменту
Как трекер, я вижу, что большой рост происходит тогда, когда вы не только фокусируетесь на А-сегменте, но и перестаете работать с С-сегментом. Нужно научиться говорить “нет” клиентам, которые тратят ваше время и ресурсы, но приносят мало денег. Это обычно большая точка роста всего бизнеса.
Как трекер, я вижу, что большой рост происходит тогда, когда вы не только фокусируетесь на А-сегменте, но и перестаете работать с С-сегментом. Нужно научиться говорить “нет” клиентам, которые тратят ваше время и ресурсы, но приносят мало денег. Это обычно большая точка роста всего бизнеса.
Итоги: зачем нужна ABC-сегментация
- Ты поймёшь, кто действительно приносит деньги.
- Ты перестанешь тратить рекламный бюджет на случайных покупателей.
- Ты сможешь увеличивать средний чек и прибыль, работая с лучшими клиентами.
- Ты настроишь маркетинг так, чтобы он приносил максимальный результат.
Что делать прямо сейчас?
1️⃣ Выбери 20 последних клиентов или сделок.
2️⃣ Подсчитай, кто из них A, B и C.
3️⃣ Составь персональные предложения для каждого сегмента.
А если еще нет бизнеса и клиентов?
- Определи предполагаемые типы клиентов и разделите их на группы A, B и C по ожидаемой ценности.
- Оцени для каждой группы их потенциальную прибыльность, объем и сложность привлечения.
- Сформулируй предварительную стратегию взаимодействия для каждого сегмента.
- Проверь гипотезы на первых клиентах и скорректируй сегментацию и подход.
Промпты для нейросети
- “Ты маркетолог и менеджер отдела продаж с большим опытом. Вот последние 20 сделок и покупателей нашей компании. У них [такой штат], работают в [таких сферах] ”. Объедини эти 20 сделок в группы по объединяющим факторам и проведи АВС-сегментацию: посчитай, кто из этих групп относится к А, В и С-сегментам. Составь таблицу”.
- “На основе таблицы выше составь персональные предложения для каждого сегмента”.
Дополнительные инструменты для работы с ABC-сегментацией
✔ RFM-анализ – дополнительно сегментирует клиентов по частоте и сумме покупок.
✔ Карта сегментов – помогает глубже понять потребности клиентов.
✔ Value Proposition Canvas – позволяет сформулировать персонализированное ценностное предложение.
✔ Проблемные интервью - помогают поговорить с клиентами и узнать их потребности и мотивацию к покупке.
✔ Customer Journey Map – анализирует поведение клиентов на разных этапах покупки.
✔ Карта сегментов – помогает глубже понять потребности клиентов.
✔ Value Proposition Canvas – позволяет сформулировать персонализированное ценностное предложение.
✔ Проблемные интервью - помогают поговорить с клиентами и узнать их потребности и мотивацию к покупке.
✔ Customer Journey Map – анализирует поведение клиентов на разных этапах покупки.
Глоссарий сложных терминов
Средний чек – сумма, которую в среднем тратит один клиент за покупку. Помогает анализировать уровень платежеспособности аудитории.
Конверсия – процент клиентов, которые совершили целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) из общего числа посетителей.
Реферальная программа – система бонусов, при которой клиенты получают вознаграждение за привлечение новых покупателей.
Маржинальность – показатель прибыльности, разница между себестоимостью товара и его продажной ценой.
Оффер – конкретное предложение клиенту с выгодными условиями покупки.
Таргетированная реклама – реклама, настроенная на конкретные сегменты клиентов по интересам, поведению, демографии и другим параметрам.
Персонализированное предложение – индивидуальное предложение для клиента на основе его предпочтений и истории покупок.
Ретеншн-маркетинг – стратегия удержания клиентов, направленная на повышение их повторных покупок и лояльности.
Up-sell (апсейл) – метод увеличения среднего чека за счёт предложения клиенту более дорогого или премиального товара.
Cross-sell (кросс-продажи) – метод повышения выручки за счёт продажи сопутствующих товаров (например, к телефону предлагают чехол).
VIP-программа – особый уровень обслуживания и эксклюзивные предложения для самых ценных клиентов (A-клиентов).
Конверсия – процент клиентов, которые совершили целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) из общего числа посетителей.
Реферальная программа – система бонусов, при которой клиенты получают вознаграждение за привлечение новых покупателей.
Маржинальность – показатель прибыльности, разница между себестоимостью товара и его продажной ценой.
Оффер – конкретное предложение клиенту с выгодными условиями покупки.
Таргетированная реклама – реклама, настроенная на конкретные сегменты клиентов по интересам, поведению, демографии и другим параметрам.
Персонализированное предложение – индивидуальное предложение для клиента на основе его предпочтений и истории покупок.
Ретеншн-маркетинг – стратегия удержания клиентов, направленная на повышение их повторных покупок и лояльности.
Up-sell (апсейл) – метод увеличения среднего чека за счёт предложения клиенту более дорогого или премиального товара.
Cross-sell (кросс-продажи) – метод повышения выручки за счёт продажи сопутствующих товаров (например, к телефону предлагают чехол).
VIP-программа – особый уровень обслуживания и эксклюзивные предложения для самых ценных клиентов (A-клиентов).
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле