Создание battle cards для команды продаж
Представьте: менеджер по продажам звонит потенциальному клиенту. Разговор идёт отлично — пока не звучит фраза:
— А у конкурентов дешевле.
Что будет дальше? Менеджер запнётся и начнёт оправдываться? Или спокойно переведёт разговор в нужное русло и покажет, почему ваша компания — лучший выбор?
Во втором случае у него в руках, скорее всего, есть battle card — рабочая «шпаргалка», которая помогает уверенно вести переговоры, особенно когда клиент сравнивает вас с другими.
Давайте разберём, что это за инструмент, зачем он нужен и как сделать его под свой бизнес.
— А у конкурентов дешевле.
Что будет дальше? Менеджер запнётся и начнёт оправдываться? Или спокойно переведёт разговор в нужное русло и покажет, почему ваша компания — лучший выбор?
Во втором случае у него в руках, скорее всего, есть battle card — рабочая «шпаргалка», которая помогает уверенно вести переговоры, особенно когда клиент сравнивает вас с другими.
Давайте разберём, что это за инструмент, зачем он нужен и как сделать его под свой бизнес.
Что такое battle card
Battle card (по-русски — «карта сражения») — компактный документ на 1–2 страницы, который помогает продавцу подготовиться к диалогу с клиентом и быстро сориентироваться в сложной ситуации.
В ней собрана информация о ключевых конкурентах, плюсах и минусах их предложений, а также готовые формулировки и вопросы, которые помогают мягко, но уверенно вести клиента к выбору вашей компании.
По сути, это не про «победить» любой ценой, а про умение показать ценность и снять сомнения клиента.
В ней собрана информация о ключевых конкурентах, плюсах и минусах их предложений, а также готовые формулировки и вопросы, которые помогают мягко, но уверенно вести клиента к выбору вашей компании.
По сути, это не про «победить» любой ценой, а про умение показать ценность и снять сомнения клиента.
Пример из практики
В Salesforce battle cards — это часть обязательного набора инструментов для всех новых менеджеров. Они помогают новеньким уже в первую неделю уверенно общаться с клиентами, а не «набивать шишки» месяцами.
Зачем это нужно бизнесу
Даже лучший продукт не гарантирует победу. На рынке всегда есть конкуренты, а у клиента — выбор.
Побеждает тот, кто ясно донёс ценность и помог клиенту принять решение.
Battle card помогает:
Побеждает тот, кто ясно донёс ценность и помог клиенту принять решение.
Battle card помогает:
- Выстроить единый стиль коммуникации команды — чтобы не было «кто в лес, кто по дрова».
- Сократить время обучения новичков — особенно в сложных нишах, как в B2B SaaS.
- Увеличить конверсию в сделку на этапе сравнения.
- Избежать потери клиентов из-за неуверенности менеджеров.
Кейс HubSpot
В одном из пилотных проектов компания протестировала battle cards по трём главным конкурентам. Конверсия на стадии «сравнение» выросла на 18%, а цикл сделки сократился на 9 дней.
Что должно быть в хорошей battle card
Здесь важно не перегрузить документ и не превратить его в «талмуд». Хорошая карта отвечает на шесть ключевых блоков:
Кто наш конкурент и как он себя позиционирует
Опишите целевую аудиторию, ключевые обещания, сильные стороны в рекламе.
Это помогает понять, что клиент уже услышал и какие ожидания сформированы.
Сильные и слабые стороны конкурента
Объективно и без «очернения».
Пример: «Да, у конкурента гибкий интерфейс, но настройка занимает недели и требует программиста».
Чем мы лучше — на языке клиента
Не просто «у нас есть интеграция с CRM», а «вы сможете начать работу сегодня, без сложной настройки и технарей».
Вопросы, которые заставляют клиента задуматься
Например: «Насколько для вас критично запуститься в течение месяца?» или «У вас есть ресурс на самостоятельную настройку?».
Частые возражения и готовые ответы
Пример:
— У конкурента дешевле.
— Верно. Они предлагают базовое решение. Мы же даём результат с сопровождением. Для вас важнее минимальная цена или итоговая прибыль?
Кейсы и доказательства
Примеры, цитаты, цифры.
«Компания X перешла от конкурента к нам и получила первые заявки в тот же день».
Пример Intercom: battle cards всегда содержат 1–2 коротких клиентских истории. Это работает лучше, чем сухие факты.
Кто наш конкурент и как он себя позиционирует
Опишите целевую аудиторию, ключевые обещания, сильные стороны в рекламе.
Это помогает понять, что клиент уже услышал и какие ожидания сформированы.
Сильные и слабые стороны конкурента
Объективно и без «очернения».
Пример: «Да, у конкурента гибкий интерфейс, но настройка занимает недели и требует программиста».
Чем мы лучше — на языке клиента
Не просто «у нас есть интеграция с CRM», а «вы сможете начать работу сегодня, без сложной настройки и технарей».
Вопросы, которые заставляют клиента задуматься
Например: «Насколько для вас критично запуститься в течение месяца?» или «У вас есть ресурс на самостоятельную настройку?».
Частые возражения и готовые ответы
Пример:
— У конкурента дешевле.
— Верно. Они предлагают базовое решение. Мы же даём результат с сопровождением. Для вас важнее минимальная цена или итоговая прибыль?
Кейсы и доказательства
Примеры, цитаты, цифры.
«Компания X перешла от конкурента к нам и получила первые заявки в тот же день».
Пример Intercom: battle cards всегда содержат 1–2 коротких клиентских истории. Это работает лучше, чем сухие факты.
Как сделать свою battle card — шаг за шагом
1. Спросите продавцов
Лучше всех про «боли» клиента и конкурентов знают именно они. Поговорите:
Лучше всех про «боли» клиента и конкурентов знают именно они. Поговорите:
- С кем чаще всего нас сравнивают?
- Почему проигрываем (и почему выигрываем)?
- Какие возражения повторяются?
2. Поищите инфу о конкурентах
Посмотрите сайты, видео, презентации, отзывы. Не с точки зрения «они плохие», а с точки зрения: что они обещают клиентам?
Посмотрите сайты, видео, презентации, отзывы. Не с точки зрения «они плохие», а с точки зрения: что они обещают клиентам?
3. Соберите карту
Можно сделать в виде таблицы, с цветами (например, зелёным — наши плюсы, красным — слабости конкурента). Главное — чтобы всё было видно с первого взгляда.
Можно сделать в виде таблицы, с цветами (например, зелёным — наши плюсы, красным — слабости конкурента). Главное — чтобы всё было видно с первого взгляда.
4. Покажите команде, как ей пользоваться
Просто отправить по почте — мало. Надо показать на примерах, разобрать реальные кейсы, поиграть в «переговоры».
Просто отправить по почте — мало. Надо показать на примерах, разобрать реальные кейсы, поиграть в «переговоры».
5. Обновляйте хотя бы раз в квартал
Конкуренты не стоят на месте. И вы тоже. Карта должна быть живой.
Конкуренты не стоят на месте. И вы тоже. Карта должна быть живой.
Шаблон таблицы
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Ты — руководитель отдела продаж/пресейл-аналитик. Заполни таблицу battle card для выбранного конкурента или продуктового сегмента:
— Для каждого конкурента пропиши ключевые месседжи их позиционирования и рекламные обещания.
— Опиши объективно сильные и слабые стороны их продукта или компании (без "очернения").
— Распиши наши преимущества с точки зрения клиента: не только функции, но и сценарии/результаты, которые важны для клиента.
— Добавь 2–3 ценных вопросов, которые помогут менеджеру перевести диалог в свою пользу («Насколько вам важно…», «Что произойдет, если…»).
— Составь топ-3 самых распространённых возражения, которые слышит менеджер при сравнении с этим конкурентом, и кратко подготовь готовые аргументы-ответы.
— Приведи 1–2 клиентских кейса, цитату или цифру: что именно в нашем решении дало результат.
Заполни строки так, чтобы всё было лаконично, структурно и максимально полезно для быстрого использования в реальном диалоге."
— Для каждого конкурента пропиши ключевые месседжи их позиционирования и рекламные обещания.
— Опиши объективно сильные и слабые стороны их продукта или компании (без "очернения").
— Распиши наши преимущества с точки зрения клиента: не только функции, но и сценарии/результаты, которые важны для клиента.
— Добавь 2–3 ценных вопросов, которые помогут менеджеру перевести диалог в свою пользу («Насколько вам важно…», «Что произойдет, если…»).
— Составь топ-3 самых распространённых возражения, которые слышит менеджер при сравнении с этим конкурентом, и кратко подготовь готовые аргументы-ответы.
— Приведи 1–2 клиентских кейса, цитату или цифру: что именно в нашем решении дало результат.
Заполни строки так, чтобы всё было лаконично, структурно и максимально полезно для быстрого использования в реальном диалоге."
Ошибки, которые часто совершают
- Пишут слишком сухо и технически.
- Ругают конкурентов (клиенты это не любят).
- Делают карту в Excel на 10 вкладок (менеджер не будет туда смотреть).
- Не спрашивают самих продавцов.
- Карты по продуктам: чем отличаются тарифы, модули и т.д.
- Карты по ролям: как говорить с финансистом, а как — с маркетологом
- Карты по отраслям: как продавать логистике, а как — образованию
Маленький пример из жизни
Вы — владелец сервиса для онлайн-магазинов. Ваш конкурент — платформа, которую можно кастомизировать, но сложно настроить.
Battle card подскажет продавцу:
Battle card подскажет продавцу:
- Спросить: «Насколько важно для вас начать продажи уже в этом месяце?»
- Сравнить: «Да, у них больше настроек, но вы будете делать их сами. Мы всё настраиваем за вас».
- Упомянуть: «Компания Z к нам пришла после них — и запустилась за 2 дня».
Battle card — это не «волшебная кнопка», но это инструмент, который делает продажи предсказуемее, а команду — увереннее.
Начните с 1–2 карт по основным конкурентам, протестируйте их в реальных звонках и уже через пару недель вы заметите, как меняется тон ваших переговоров и количество выигранных сделок.
Начните с 1–2 карт по основным конкурентам, протестируйте их в реальных звонках и уже через пару недель вы заметите, как меняется тон ваших переговоров и количество выигранных сделок.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле