Анализ ценностных предложений конкурентов

Когда клиент выбирает между вами и конкурентом, он смотрит не только на цену. Он сравнивает, что именно получит за эти деньги — то есть ценность. И чем лучше вы понимаете, как конкуренты формулируют свою ценность, тем точнее сможете усилить свою.

Речь не о копировании чужих фишек. Речь о том, чтобы понять сильные и слабые стороны других игроков, найти пустые ниши в их коммуникации и занять уникальное место в голове клиента.
Автор статьи
Телеграм-канал https://t.me/org_dev, сайт https://tarasovkn.ru/
Константин Тарасов
Содержание

— Почему важно понимать ценностные предложения конкурентов
— Что такое ценностное предложение — напоминание
— Как проводить анализ шаг за шагом
— Что делать с результатами
— Что делать, если все говорят одно и то же

Почему важно понимать ценностные предложения конкурентов

Клиент, выбирая поставщика, в голове отвечает на два вопроса:
  1. Что мне даст эта компания?
  2. Почему именно она, а не другая?
Ответ на второй вопрос и определяет победителя. Даже если ваш продукт объективно лучше, но вы не донесли ценность так же ясно, как конкурент, клиент уйдёт к нему.

Анализ ценностных предложений конкурентов поможет:
  • понять, чем вы действительно отличаетесь, а где звучите как все;
  • найти «белые пятна» — важные для клиента вещи, о которых другие не говорят;
  • избавиться от заезженных фраз вроде «индивидуальный подход» или «высокое качество».
Пример из практики: в 2023 году небольшой сервис по автоматизации логистики в России переписал своё ценностное предложение после анализа конкурентов. Вместо «Быстро и удобно автоматизируем доставку» они сделали акцент на «Сокращаем расходы на доставку на 17% уже через месяц — доказано 80 компаниями». Результат — рост конверсии на сайте на 34%.

Что такое ценностное предложение — напоминание

Ценностное предложение — это суть того, зачем клиенту выбрать именно вас. Не просто «что вы делаете», а:
  • Кому вы это делаете;
  • Какую проблему решаете;
  • Какой результат обещаете.
Пример
Мы помогаем малым производственным компаниям быстро перейти на электронный документооборот без затрат на IT-отдел.

Это коротко, ясно и по делу. Теперь давайте посмотрим, как анализировать такие же предложения у других.

Как проводить анализ шаг за шагом

1. Соберите материалы
Посмотрите сайты, лендинги, презентации, соцсети, рекламные объявления, интервью и отзывы. Важно фиксировать не только красивые слова, но и конкретику: цифры, сроки, примеры.

Например, «Ozon» в блоке для продавцов обещает: «Начните продавать и получите первые заказы за 48 часов». Это и есть чёткое ценностное предложение — и конкретный ориентир, как можно формулировать свою пользу.
2. Выявите суть их обещания
Для каждого конкурента ответьте:
  • кому они адресуют предложение;
  • что обещают улучшить;
  • за счёт чего.
Удобная формула:
«Мы помогаем [кому] достичь [результата] за счёт [чего]».
3. Оцените, как они доказывают ценность
Есть ли у них кейсы, цифры, известные клиенты, графики «до/после»? Например, «Skillbox» подкрепляет свои обещания статистикой по трудоустройству выпускников — и этим создаёт доверие.
4. Поймите их позиционирование
Они продают «дешёво и просто» или «премиум и надёжно»? Говорят как «партнёр» или как «технология будущего»? Это покажет, на кого они нацелены.
5. Сравните с собой
Поставьте свои формулировки рядом. Звучите ли вы по-другому? Есть ли у вас то, чего нет у них? Или наоборот — вы как эхо повторяете чужие слова?
Шаблон таблицы
Таблица для изучения конкурентов
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Ты — маркетолог или аналитик по продукту. Для анализа ценностных предложений конкурентов:
— Укажи имя конкурента и определи, кому адресовано их ценностное предложение (код аудитории, профессия, сегмент, отрасль).
— Кратко пропиши основное ценностное обещание — не только функции, а результат или эмоцию, которую они обещают.
— Опиши, как они доказывают свою ценность (примеры кейсов, цифры, известные клиенты, отзывы, графики "до/после").
— Охарактеризуй позиционирование: эконом-решение, премиум, технологичность, партнёрство и т.д.
— Внеси свои формулировки: чем наше предложение принципиально отличается или усиливается по сравнению с этим конкурентом.
— Определи неиспользованные конкурентом темы, "белые пятна" в его коммуникации, которые мы могли бы занять.
— Заверши рекомендации, как усилить наше ценностное предложение на фоне проанализированных конкурентов.
Строй ответы максимально конкретно, чтобы итоговая таблица стала рабочим инструментом для отдела маркетинга и продаж."

Что делать с результатами

Анализ — это не файл для галочки. Его задача — изменить ваши формулировки и приоритеты.
  • Обновите первые фразы на сайте и в презентациях.
  • Перепишите блок «Почему мы» так, чтобы он отвечал именно на второй вопрос клиента — «Почему вы, а не они».
  • Дайте отделу продаж battle cards — наглядные карточки сравнения с конкурентами.
  • Выведите на первый план то, что конкуренты упускают.
Примеры: Skillbox, Нетология и Яндекс Практикум
  • Skillbox — «Онлайн-университет с гарантией трудоустройства». Упор на широкий выбор и практическую ценность.
  • Нетология — «Современное образование для взрослых». Акцент на смену профессии и гуманитарные направления.
  • Яндекс Практикум — «Освойте IT-профессию с нуля за 6–9 месяцев». Чёткий срок, поддержка менторов, карьерная помощь.
Если вы небольшая школа, не конкурируйте с ними количеством курсов. Сыграйте в глубину: персональный подход, реальная забота, уникальный опыт.

Что делать, если все говорят одно и то же

Так бывает часто: все обещают «удобство», «экономию» или «рост продаж». Чтобы выделиться:
  • добавьте эмоциональные выгоды («наконец будет порядок в бизнесе»);
  • акцентируйтесь на процессе, а не только на результате;
  • расскажите конкретную историю клиента, а не общую фразу.

К основным приёмам можно добавить системные инструменты, которые реально помогают выделиться среди “одинаковых” обещаний конкурентов. Применяйте сравнительную таблицу характеристик и преимуществ конкурентов: выпишите для каждого игрока 3-5 самых повторяющихся обещаний, емко сформулируйте своё сообщение в нише, визуализируйте “белые зоны” — такие выгоды, о которых никто не говорит явно, но которые значимы для клиента.

Также:
  • используйте сбор и анализ отзывов (Review Mining),
  • тестируйте ценностные предложения через A/B-тесты и опросы по разным формулировкам выгоды,
  • включайте карты ценности, в которых для каждого сегмента показано, какие боли и выгоды закрывает ваш продукт — это позволяет создать более “настроенный” посыл, избегая абстрактных обещаний.
Не забывайте о CX/UX-анализе страниц конкурентов: как структурированы их кейсы, истории клиентов, сценарии внедрения — эти детали дают большое преимущество при настройке и разъяснении собственной уникальности.
Вывод: анализ ценностных предложений конкурентов — это способ «настроить фокус» на своём позиционировании. Пока вы не знаете, что слышит ваш клиент от других, вы не можете быть уверены, что ваше сообщение — сильнее.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле
Соберите план действий с экспертом