Проведение конкурентного анализа для Value Management
Сегодня выигрывают не те, кто громче кричит на рынке, ставит минимальные цены или добавляет бесконечные функции. Побеждают те, кто умеет создавать и доносить ценность так, что клиент не просто покупает, а выбирает вас осознанно — и возвращается снова.
Чтобы это стало возможным, нужно понимать не только, что именно вы предлагаете, но и как ваша ценность выглядит на фоне конкурентов. Именно этим занимается конкурентный анализ с фокусом на ценность — инструмент, который помогает увидеть бизнес глазами клиента, а не только через отчёты отдела маркетинга.
Чтобы это стало возможным, нужно понимать не только, что именно вы предлагаете, но и как ваша ценность выглядит на фоне конкурентов. Именно этим занимается конкурентный анализ с фокусом на ценность — инструмент, который помогает увидеть бизнес глазами клиента, а не только через отчёты отдела маркетинга.
Почему традиционный конкурентный анализ больше не работает
Большинство предпринимателей до сих пор начинают анализ с привычных пунктов: у кого какие цены, какие функции и «фишки» в продукте, как оформлен сайт, сколько тратят на рекламу. Это полезно, но даёт взгляд изнутри — глазами бизнеса.
Проблема в том, что покупку совершает клиент, и он оценивает не чек-листы функций, а то, что получит в жизни или бизнесе: сэкономленное время, уверенность, комфорт, конкретный результат.
Вспомните историю Slack. Когда он выходил на рынок, корпоративные чаты уже существовали — были HipChat, Skype for Business, даже корпоративные форумы. Но Slack обошёл конкурентов, потому что продавал не «чат с интеграциями», а ощущение, что команда может общаться быстро, удобно и с удовольствием.
Проблема в том, что покупку совершает клиент, и он оценивает не чек-листы функций, а то, что получит в жизни или бизнесе: сэкономленное время, уверенность, комфорт, конкретный результат.
Вспомните историю Slack. Когда он выходил на рынок, корпоративные чаты уже существовали — были HipChat, Skype for Business, даже корпоративные форумы. Но Slack обошёл конкурентов, потому что продавал не «чат с интеграциями», а ощущение, что команда может общаться быстро, удобно и с удовольствием.
Что такое «ценностный конкурентный анализ»
Его задача — ответить на главный вопрос: «Какую ценность получают клиенты у конкурентов, и чем она отличается от нашей?»
Здесь важен не только продукт, а целостное восприятие: кому он помогает, какие эмоции вызывает, какие проблемы решает, что обещает и что на самом деле даёт.
Например, Zoom и Webex оба предлагают видеоконференции. Но Zoom с самого начала акцентировал внимание на удобстве: «запуск в один клик», «просто работает», «выглядите хорошо в кадре». В результате клиенты воспринимали его не как «ещё один сервис видеосвязи», а как инструмент, который экономит время и силы.
Здесь важен не только продукт, а целостное восприятие: кому он помогает, какие эмоции вызывает, какие проблемы решает, что обещает и что на самом деле даёт.
Например, Zoom и Webex оба предлагают видеоконференции. Но Zoom с самого начала акцентировал внимание на удобстве: «запуск в один клик», «просто работает», «выглядите хорошо в кадре». В результате клиенты воспринимали его не как «ещё один сервис видеосвязи», а как инструмент, который экономит время и силы.
Как провести конкурентный анализ ценности: 6 шагов
1. Определите, для кого создаёте ценность
Если вы чётко понимаете, кто и в какой ситуации выбирает ваш продукт, сравнение с конкурентами будет точным. Например, Ozon анализирует не просто «покупателей в целом», а делит их на сегменты по целям: кто-то ищет быстрые доставки, кто-то — редкие товары, а кто-то — выгодные цены. Под каждый сегмент у них разный акцент в ценностном предложении.
Если вы чётко понимаете, кто и в какой ситуации выбирает ваш продукт, сравнение с конкурентами будет точным. Например, Ozon анализирует не просто «покупателей в целом», а делит их на сегменты по целям: кто-то ищет быстрые доставки, кто-то — редкие товары, а кто-то — выгодные цены. Под каждый сегмент у них разный акцент в ценностном предложении.
2. Найдите настоящих конкурентов
Прямые конкуренты — те, кто продаёт то же самое вашей аудитории. Косвенные — те, кто решает ту же проблему иначе.
Например, в финтехе сервис вроде «Тинькофф Инвестиции» конкурирует не только с другими брокерами, но и с банковскими депозитами, и даже с приложениями для накоплений вроде «Копилки» от Сбербанка.
Прямые конкуренты — те, кто продаёт то же самое вашей аудитории. Косвенные — те, кто решает ту же проблему иначе.
Например, в финтехе сервис вроде «Тинькофф Инвестиции» конкурирует не только с другими брокерами, но и с банковскими депозитами, и даже с приложениями для накоплений вроде «Копилки» от Сбербанка.
3. Изучите, что обещают конкуренты
Смотрите не только на набор функций, а на то, как они упакованы в ценность. HubSpot, например, продаёт не «CRM с маркетингом», а «рост бизнеса через объединённые продажи и маркетинг в одной системе». Это другой уровень подачи — с фокусом на результат.
Используйте сайты, блоги, презентации, отзывы, видео, интервью. Оформите в Value Proposition Canvas, чтобы наглядно увидеть, что кому и каким образом обещают.
Смотрите не только на набор функций, а на то, как они упакованы в ценность. HubSpot, например, продаёт не «CRM с маркетингом», а «рост бизнеса через объединённые продажи и маркетинг в одной системе». Это другой уровень подачи — с фокусом на результат.
Используйте сайты, блоги, презентации, отзывы, видео, интервью. Оформите в Value Proposition Canvas, чтобы наглядно увидеть, что кому и каким образом обещают.
4. Проверьте, что реально получают клиенты
Маркетинг — это одно, опыт клиента — другое. У Tesla первые покупатели хвалили ускорение и технологичность, но жаловались на качество сборки. Для конкурентов это был сигнал: можно выиграть в премиальном сегменте, если предложить и скорость, и премиальный комфорт.
Читайте отзывы на независимых площадках, кейсы, форумы, обсуждения в соцсетях. Это даст честную картину того, что клиенты ценят, а что вызывает разочарование.
Маркетинг — это одно, опыт клиента — другое. У Tesla первые покупатели хвалили ускорение и технологичность, но жаловались на качество сборки. Для конкурентов это был сигнал: можно выиграть в премиальном сегменте, если предложить и скорость, и премиальный комфорт.
Читайте отзывы на независимых площадках, кейсы, форумы, обсуждения в соцсетях. Это даст честную картину того, что клиенты ценят, а что вызывает разочарование.
5. Найдите свою точку силы
Сравните, кто и чем сильнее. Не для того, чтобы копировать, а чтобы выделиться. Условно: если конкуренты бьют ценой, а вы — скоростью внедрения, делайте акцент на том, что клиент начнёт получать результат через 3 дня, а не через месяц.
В B2B это особенно важно: Deloitte, например, часто выигрывает не из-за самой низкой цены, а из-за того, что предлагает комплексное внедрение «под ключ» и берёт на себя весь риск.
Сравните, кто и чем сильнее. Не для того, чтобы копировать, а чтобы выделиться. Условно: если конкуренты бьют ценой, а вы — скоростью внедрения, делайте акцент на том, что клиент начнёт получать результат через 3 дня, а не через месяц.
В B2B это особенно важно: Deloitte, например, часто выигрывает не из-за самой низкой цены, а из-за того, что предлагает комплексное внедрение «под ключ» и берёт на себя весь риск.
6. Упакуйте ценность для своей аудитории
Рассказывайте не «у нас лучше поддержка», а «наш клиент из сферы логистики сэкономил 12 часов на запуске благодаря круглосуточному чату с инженером». Конкретика и история работают сильнее, чем абстракции.
Рассказывайте не «у нас лучше поддержка», а «наш клиент из сферы логистики сэкономил 12 часов на запуске благодаря круглосуточному чату с инженером». Конкретика и история работают сильнее, чем абстракции.
Шаблон таблицы
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Ты — бизнес-аналитик/методолог Value Management. Заполни таблицу конкурентного анализа для выбранной ниши, сегмента или продукта:
— Укажи к какому целевому сегменту относится анализ.
— Для каждого конкурента пропиши их ценностное обещание на рынке (не просто функции, а решение задач/эмоций клиента).
— Отдельно укажи, какую реальную ценность получают клиенты по отзывам, обзорам, кейсам (что работает/разочаровывает).
— Сравни по “точкам силы” (в чем конкурент уникален, где выигрывает) и слабым местам (где есть недочёты или возможности).
— Для своей компании выдели свою точку силы и конкурентное преимущество.
— В последней колонке определи возможности продуктового или маркетингового усиления на основе выявленных инсайтов.
Оформи мысленно несколько строк с реальными примерами, чтобы было понятно, как выйти на уникальную стратегию ценности и повысить шансы на осознанный выбор клиентов."
— Укажи к какому целевому сегменту относится анализ.
— Для каждого конкурента пропиши их ценностное обещание на рынке (не просто функции, а решение задач/эмоций клиента).
— Отдельно укажи, какую реальную ценность получают клиенты по отзывам, обзорам, кейсам (что работает/разочаровывает).
— Сравни по “точкам силы” (в чем конкурент уникален, где выигрывает) и слабым местам (где есть недочёты или возможности).
— Для своей компании выдели свою точку силы и конкурентное преимущество.
— В последней колонке определи возможности продуктового или маркетингового усиления на основе выявленных инсайтов.
Оформи мысленно несколько строк с реальными примерами, чтобы было понятно, как выйти на уникальную стратегию ценности и повысить шансы на осознанный выбор клиентов."
Что помнить всегда
Ценность — это не про функции. Это про решение задач и эмоций клиента.
Вы не решаете, в чём ваша уникальность — это делает клиент, голосуя временем и деньгами.
Люди покупают прогресс, а не продукт. Если с вами путь к цели становится короче, комфортнее и безопаснее, вы уже выиграли.
Вы не решаете, в чём ваша уникальность — это делает клиент, голосуя временем и деньгами.
Люди покупают прогресс, а не продукт. Если с вами путь к цели становится короче, комфортнее и безопаснее, вы уже выиграли.
Что использовать на практике
- Value Proposition Canvas — для визуального анализа предложений
- Отзывы и рейтинги (Capterra, G2, Яндекс.Маркет) — для реальной обратной связи
- Сравнительные таблицы и «боли/решения»
- Интервью с клиентами — чтобы понять, как они формируют выбор
- Данные CRM — почему выбирают вас или не выбирают
Хороший конкурентный анализ — это не «что у кого написано на сайте». Это глубокое понимание ценности, которую создают вы и ваши конкуренты в глазах клиентов.
Именно это понимание помогает:
Именно это понимание помогает:
- точнее выстраивать маркетинг;
- усиливать продукт;
- повышать конверсии;
- и строить по-настоящему уникальное предложение.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле