Пирамида ценности (Elements of Value)
В основе успешного бизнеса лежит понимание того, что именно ценят ваши клиенты. Концепция Пирамиды ценности — это инструмент, который помогает систематизировать и выявить ключевые элементы, создающие ценность для потребителя. Аналогично иерархии потребностей Маслоу, пирамида делит ценности на уровни от базовых до трансформационных, позволяя компаниям точечно улучшать продукт и коммуникацию.
Что такое Пирамида ценности
Это инструмент, разработанный консалтинговой компанией Bain & Company, который помогает понять, какую ценность ваш продукт даёт клиенту — не с точки зрения фичей, а с точки зрения пользы и эмоций.
Она напоминает пирамиду Маслоу, но про бизнес: чем выше уровень — тем сложнее измерить, но тем сильнее влияет на лояльность. В B2C и B2B — пирамиды немного разные, но суть одна: чем больше уровней вы закрываете, тем выше воспринимаемая ценность.
Она напоминает пирамиду Маслоу, но про бизнес: чем выше уровень — тем сложнее измерить, но тем сильнее влияет на лояльность. В B2C и B2B — пирамиды немного разные, но суть одна: чем больше уровней вы закрываете, тем выше воспринимаемая ценность.
Уровни ценности в B2C
- Функциональный уровень — экономит деньги, упрощает, снижает риск, экономит время (например, доставка за 15 минут).
- Эмоциональный уровень — вызывает позитивные эмоции: дизайн, удовольствие от использования, ощущение заботы (например, приложение с понятным интерфейсом).
- Жизненная ценность — помогает достигать личных целей: уверенность, принадлежность, саморазвитие (например, онлайн-курсы).
- Социальная миссия — делает мир лучше, имеет смысл (например, бренд, перерабатывающий упаковку).
Уровни ценности в B2B
- Необходимый минимум — вы просто обязаны это иметь: надёжность, безопасность, соответствие требованиям.
- Функциональная ценность — экономия, рост выручки, повышение продуктивности.
- Лёгкость ведения бизнеса — простота внедрения, обучение, поддержка.
- Индивидуальная ценность — помогает ЛПРу выглядеть круто: карьерный рост, уверенность, спокойствие.
- Вдохновляющая ценность — стратегический вклад, инновации, лидерство в отрасли.
Пример из реальной практики (B2B)
Компания по разработке IT-решений для банков внедрила у себя эту методику и обнаружила интересное: технически их софт был идеален (гигиена и функционал ✅), но клиенты жаловались на сложность внедрения. После упрощения интерфейса, добавления обучения и выделения персонального менеджера удержание клиентов выросло на 21%, а NPS поднялся с 16 до 35.
Когда использовать Пирамиду ценности
🧠 На старте разработки продукта
Чтобы понять, какие ценности вы действительно собираетесь давать клиенту — не только «быстрее» и «дешевле», но и эмоциональные, стратегические, социальные.
📢 При подготовке позиционирования и маркетинга
Пирамида помогает найти настоящие смыслы — не "мы автоматизируем", а "мы помогаем клиенту быть уверенным, что ничего не упущено".
📦 При упаковке и перезапуске продукта
Чтобы освежить офферы, усилить конкурентные преимущества, найти, чем можно удивить и зацепить — особенно, если продукт «обычный», а конкурентов много.
📊 После сбора обратной связи или проведения NPS
Чтобы расшифровать: почему одни клиенты вас обожают, а другие уходят. Возможно, одним важна эффективность, а другим — статус и поддержка.
Чтобы понять, какие ценности вы действительно собираетесь давать клиенту — не только «быстрее» и «дешевле», но и эмоциональные, стратегические, социальные.
📢 При подготовке позиционирования и маркетинга
Пирамида помогает найти настоящие смыслы — не "мы автоматизируем", а "мы помогаем клиенту быть уверенным, что ничего не упущено".
📦 При упаковке и перезапуске продукта
Чтобы освежить офферы, усилить конкурентные преимущества, найти, чем можно удивить и зацепить — особенно, если продукт «обычный», а конкурентов много.
📊 После сбора обратной связи или проведения NPS
Чтобы расшифровать: почему одни клиенты вас обожают, а другие уходят. Возможно, одним важна эффективность, а другим — статус и поддержка.
Что даёт Пирамида ценности бизнесу
✅ Глубокое понимание потребностей клиента — больше, чем просто "нужно подешевле".
✅ Аргументы для маркетинга и продаж, которые резонируют с клиентами.
✅ Основа для продуктовых решений — какие функции усиливают реальную ценность, а какие просто «фишечки».
✅ Конкурентное преимущество, если вы работаете с верхними уровнями пирамиды, где «копировать» уже сложно.
✅ Рост лояльности и удержания клиентов, потому что вы попадаете в их настоящие мотивы — даже если они сами их не озвучили.
✅ Глубокое понимание потребностей клиента — больше, чем просто "нужно подешевле".
✅ Аргументы для маркетинга и продаж, которые резонируют с клиентами.
✅ Основа для продуктовых решений — какие функции усиливают реальную ценность, а какие просто «фишечки».
✅ Конкурентное преимущество, если вы работаете с верхними уровнями пирамиды, где «копировать» уже сложно.
✅ Рост лояльности и удержания клиентов, потому что вы попадаете в их настоящие мотивы — даже если они сами их не озвучили.
Как использовать Пирамиду ценности в бизнесе
- Проведите опрос клиентов: «Что для вас было самым ценным в работе с нами?»
- Составьте карту ценностей: какие уровни вы уже закрываете, а какие нет?
- Сравните с конкурентами: в чём они лучше вас с точки зрения ценности?
- Добавьте недостающие уровни: если вы решаете проблему, но не даёте эмоционального отклика — добавьте человеческое в сервис, если вы только экономите — покажите, как это помогает расти клиенту.
- Используйте в продажах: говорите о ценности, а не только об особенностях продукта. Покажите, как вы экономите, развиваете и упрощаете жизнь клиента.
Кейсы реальных компаний
Fitbit — фитнес-трекеры, которые не просто считают шаги, а мотивируют к здоровому образу жизни, улучшая качество жизни клиентов (категория «Меняющие жизнь»).
The Container Store и TurboTax — помогают упорядочить дела и финансы, облегчая решение сложных задач (функциональные ценности).
Starbucks — создает эмоциональную ценность через атмосферу и опыт, повышая настроение и чувство принадлежности.
Apple — сочетает функциональность с эстетическим наслаждением и социальным статусом.
Fitbit — фитнес-трекеры, которые не просто считают шаги, а мотивируют к здоровому образу жизни, улучшая качество жизни клиентов (категория «Меняющие жизнь»).
The Container Store и TurboTax — помогают упорядочить дела и финансы, облегчая решение сложных задач (функциональные ценности).
Starbucks — создает эмоциональную ценность через атмосферу и опыт, повышая настроение и чувство принадлежности.
Apple — сочетает функциональность с эстетическим наслаждением и социальным статусом.
Как провести сессию по Пирамиде ценности с командой
Цель:
Понять, какие ценности продукт реально даёт клиенту, и найти точки роста — от «добавить аналитику» до «помогать чувствовать себя уверенно».
Понять, какие ценности продукт реально даёт клиенту, и найти точки роста — от «добавить аналитику» до «помогать чувствовать себя уверенно».
Подготовка:
- Распечатайте визуализацию пирамиды ценности (или откройте её на экране).
- Подготовьте шаблон таблицы.
- Возьмите один продукт или услугу (если у вас их много — делайте по очереди).
- Соберите кросс-функциональную команду: маркетинг, продажи, продукт, поддержка.
Ход сессии (1,5–2 часа):
1. Объясните пирамиду (5–10 минут)
Кратко расскажите, что ценность бывает функциональной, эмоциональной, связанной с жизненными целями и социальной, клиенты покупают не только «решение», но и ощущение, и даже статус, и чем выше по пирамиде, тем глубже связь клиента с брендом.
1. Объясните пирамиду (5–10 минут)
Кратко расскажите, что ценность бывает функциональной, эмоциональной, связанной с жизненными целями и социальной, клиенты покупают не только «решение», но и ощущение, и даже статус, и чем выше по пирамиде, тем глубже связь клиента с брендом.
2. Разбейте участников на мини-группы (если 6+ человек)
Каждая группа получает одну или две строчки из таблицы ценностей и отвечает на вопросы:
Каждая группа получает одну или две строчки из таблицы ценностей и отвечает на вопросы:
- Даем ли мы эту ценность сейчас? На сколько баллов из 10?
- Где она проявляется? Примеры из продукта/сервиса.
- Что можно усилить или изменить?
3. Заполните таблицу
Фиксируйте ответы групп в общей таблице. Это и будет ваша Карта ценности.
Фиксируйте ответы групп в общей таблице. Это и будет ваша Карта ценности.
4. Обсудите (30 минут)
- Какие ценности мы точно даём?
- Что игнорируем, но можем добавить легко?
- Где у нас сильные эмоции, а где — только функциональность?
5. Выберите 2–3 точки роста
На основе обсуждения выберите какую ценность усилить, какую новую добавить и какую перестать обещать (если не даём).
На основе обсуждения выберите какую ценность усилить, какую новую добавить и какую перестать обещать (если не даём).
Призыв к действию
Начните с малого — выберите 3-5 элементов из пирамиды, которые, по вашему мнению, наиболее важны для ваших клиентов. Проверьте это с помощью опросов и интервью. Улучшайте продукт и маркетинг, опираясь на реальные ценности, а не только на характеристики. Это позволит вам быстро повысить лояльность и конкурентоспособность.
Начните с малого — выберите 3-5 элементов из пирамиды, которые, по вашему мнению, наиболее важны для ваших клиентов. Проверьте это с помощью опросов и интервью. Улучшайте продукт и маркетинг, опираясь на реальные ценности, а не только на характеристики. Это позволит вам быстро повысить лояльность и конкурентоспособность.
Итог
У вас появляется Карта ценности продукта, которую можно использовать для уточнения позиционирования, улучшения продукта/сервиса, создания уникальных офферов и аргументов для менеджеров по продажам.
У вас появляется Карта ценности продукта, которую можно использовать для уточнения позиционирования, улучшения продукта/сервиса, создания уникальных офферов и аргументов для менеджеров по продажам.
Промпт для ИИ по составлению Пирамиды ценности
Проанализируй описание продукта и целевой аудитории и помоги составить Пирамиду ценности (Elements of Value) с учётом следующих категорий:
| № | Категория ценности | Элемент ценности | Вопросы для оценки / применения | Пример из практики | Инструменты для проверки и внедрения |
Данные для анализа:
[Вставьте описание продукта, клиентов и текущих маркетинговых материалов]
Проанализируй описание продукта и целевой аудитории и помоги составить Пирамиду ценности (Elements of Value) с учётом следующих категорий:
- Функциональные ценности — выгоды, связанные с практическим использованием продукта.
- Эмоциональные ценности — чувства и эмоции, которые вызывает продукт.
- Ценности, меняющие жизнь — влияние на качество жизни и самореализацию.
- Социальные ценности — влияние на статус и признание в обществе.
- Описание и суть ценности
- Вопросы для оценки её значимости для клиентов
- Примеры из реальных компаний или продуктов
- Инструменты и методы для проверки и внедрения
| № | Категория ценности | Элемент ценности | Вопросы для оценки / применения | Пример из практики | Инструменты для проверки и внедрения |
Данные для анализа:
[Вставьте описание продукта, клиентов и текущих маркетинговых материалов]
Дополнительные методики
Value Proposition Canvas — поможет оформить ценностное предложение по сегментам клиентов.
Решенческие интервью — позволят глубже понять, какая ценность важна клиентам и почему.
Customer Journey Map — поможет увидеть, в какой момент и где клиент испытывает ту или иную ценность.
NPS / CSAT — покажут, насколько клиенты действительно чувствуют ценность в взаимодействии.
ABC-сегментация — чтобы понимать, для кого какие уровни ценности важны и стоит ли усиливаться в определённом сегменте.
Решенческие интервью — позволят глубже понять, какая ценность важна клиентам и почему.
Customer Journey Map — поможет увидеть, в какой момент и где клиент испытывает ту или иную ценность.
NPS / CSAT — покажут, насколько клиенты действительно чувствуют ценность в взаимодействии.
ABC-сегментация — чтобы понимать, для кого какие уровни ценности важны и стоит ли усиливаться в определённом сегменте.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле