Как рассчитать пожизненную ценность клиента
В мире бизнеса клиент — это не просто разовая продажа, а долгосрочный актив. CLV (Customer Lifetime Value) — ключевой показатель, который помогает понять, сколько прибыли приносит клиент за всё время сотрудничества. Это не просто цифра, а основа для стратегии удержания, монетизации и роста бизнеса.
Что такое CLV и почему это важно
CLV — это общая сумма денег, которую клиент потратит на ваш продукт или услугу за всё время взаимодействия с компанией.
Пример: Если клиент покупает кофе за 200 рублей три раза в неделю в течение года, его CLV = 200 × 3 × 52 = 31 200 руб.
Пример: Если клиент покупает кофе за 200 рублей три раза в неделю в течение года, его CLV = 200 × 3 × 52 = 31 200 руб.
Что даёт бизнесу понимание CLV
✔ Позволяет понять, сколько можно потратить на привлечение клиента и остаться в прибыли
✔ Показывает, с какими сегментами клиентов выгоднее работать
✔ Помогает планировать и прогнозировать выручку
✔ Служит ориентиром для апсейлов и кросс-продаж
✔ Помогает обосновывать инвестиции в клиентский сервис и лояльность
✔ Позволяет понять, сколько можно потратить на привлечение клиента и остаться в прибыли
✔ Показывает, с какими сегментами клиентов выгоднее работать
✔ Помогает планировать и прогнозировать выручку
✔ Служит ориентиром для апсейлов и кросс-продаж
✔ Помогает обосновывать инвестиции в клиентский сервис и лояльность
Как рассчитать CLV
CLV = Средний чек × Средняя частота покупок × Средняя продолжительность сотрудничества
Пример:
Это значит, что один клиент в среднем приносит бизнесу почти миллион рублей.
CLV = Средний чек × Средняя частота покупок × Средняя продолжительность сотрудничества
Пример:
- Средний чек: 80 000 ₽
- Частота покупок: 4 сделки в год
- Длительность отношений: 3 года
Это значит, что один клиент в среднем приносит бизнесу почти миллион рублей.
Шаблон для расчета
Промпт для ИИ по определению CLV
Проанализируй предоставленные данные о клиентах и рассчитай пожизненную ценность клиента (CLV) по следующей схеме:
| № | Этап расчёта CLV | Вопросы / Действия | Пример заполнения / Формула | Примечания / Рекомендации |
Данные для анализа:
[Вставьте сюда значения среднего чека, частоты покупок, срока жизни клиента, маржи, CAC и другие параметры]
- Определи средний чек (Average Purchase Value).
- Определи частоту покупок в год (Average Purchase Frequency).
- Определи средний срок жизни клиента (Average Customer Lifespan) — в годах или месяцах.
- Рассчитай базовый CLV по формуле: Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента.
- Если известна маржинальность, рассчитай CLV по прибыли: CLV × Маржа.
- Если известна стоимость привлечения клиента (CAC), вычти её для получения чистого CLV.
- Для SaaS и подписных моделей используй формулу: (ARPU × Маржа) / Churn Rate.
- Сформулируй выводы и рекомендации по увеличению CLV.
| № | Этап расчёта CLV | Вопросы / Действия | Пример заполнения / Формула | Примечания / Рекомендации |
Данные для анализа:
[Вставьте сюда значения среднего чека, частоты покупок, срока жизни клиента, маржи, CAC и другие параметры]
Реальные кейсы
1. Starbucks
Сеть кофеен использует CLV для персонализации предложений. Клиенты с высоким CLV получают эксклюзивные бонусы (например, бесплатный десерт за 10 покупок). Это увеличивает частоту визитов и средний чек.
2. Amazon
Сервис анализирует CLV, чтобы предлагать рекомендации. Если клиент покупает книги, ему показывают сопутствующие товары (например, электронные книги или подставки). Это повышает CLV на 15–20%.
1. Starbucks
Сеть кофеен использует CLV для персонализации предложений. Клиенты с высоким CLV получают эксклюзивные бонусы (например, бесплатный десерт за 10 покупок). Это увеличивает частоту визитов и средний чек.
2. Amazon
Сервис анализирует CLV, чтобы предлагать рекомендации. Если клиент покупает книги, ему показывают сопутствующие товары (например, электронные книги или подставки). Это повышает CLV на 15–20%.
Как внедрить CLV в B2B
- Соберите данные по клиентам. Начните с анализа CRM или таблицы с историей сделок: сколько платил клиент, как часто и как долго с вами работает. Важно учитывать не только финальные суммы, но и регулярность взаимодействия.
- Сгруппируйте клиентов по сегментам. Разделите их по каналам привлечения (например, реклама, рекомендации, выставки), отраслям или типу продукта. Это позволит понять, какие сегменты наиболее ценные для бизнеса.
- Рассчитайте CLV для каждого сегмента. Используйте простую формулу: CLV = средний чек × частота покупок × продолжительность отношений. Сравните сегменты между собой, чтобы выделить наиболее прибыльные.
- Проанализируйте поведение клиентов с высоким и низким CLV. Посмотрите, что общего у прибыльных клиентов: возможно, это определённый тип бизнеса или источник привлечения. Это поможет адаптировать маркетинг и продажи под наиболее выгодную аудиторию.
- Сделайте выводы и перестройте приоритеты. Увеличьте бюджеты на привлечение и удержание высокоценных клиентов. Переосмыслите работу с сегментами с низким CLV: автоматизируйте обслуживание, минимизируйте усилия или откажитесь от них, если они не окупаются.Пересмотрите работу с сегментами с низким CLV — стоит ли продолжать?
Пример: По информации из блога компании «Билайн», опубликованной в 2023 году, компания активно использует CLV (Customer Lifetime Value). При расчете показателя компания использует такие факторы, как выживаемость, выручку и расходы. Подробнее о работе компании с показателем можно прочитать в их блоге.
Что делать прямо сейчас
1️⃣ Возьмите список из 20–30 клиентов
2️⃣ Посчитайте по ним средний CLV
3️⃣ Разделите их на группы с высоким, средним и низким CLV
4️⃣ Сравните: кто из них пришёл с каких каналов и как ведёт себя в сотрудничестве
5️⃣ Подготовьте план: как повысить CLV у текущих клиентов.
1️⃣ Возьмите список из 20–30 клиентов
2️⃣ Посчитайте по ним средний CLV
3️⃣ Разделите их на группы с высоким, средним и низким CLV
4️⃣ Сравните: кто из них пришёл с каких каналов и как ведёт себя в сотрудничестве
5️⃣ Подготовьте план: как повысить CLV у текущих клиентов.
Дополнительные инструменты
RFM-анализ — помогает понять поведение клиентов и связать его с CLV.
ABC-сегментация — позволяет расставить приоритеты в работе с клиентами по объему прибыли.
Скоринг клиентов — автоматическая оценка перспективности клиента для приоритетной обработки.
Customer Journey Map — показывает, где в пути клиента можно увеличить его ценность.
NPS — помогает оценить, насколько клиент готов оставаться и покупать снова.
ABC-сегментация — позволяет расставить приоритеты в работе с клиентами по объему прибыли.
Скоринг клиентов — автоматическая оценка перспективности клиента для приоритетной обработки.
Customer Journey Map — показывает, где в пути клиента можно увеличить его ценность.
NPS — помогает оценить, насколько клиент готов оставаться и покупать снова.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле