Customer Lifetime Value в контексте Value Management
Когда мы говорим о росте компании, большинство предпринимателей по привычке смотрят на выручку или количество новых клиентов. Но главный вопрос не в том, сколько клиентов вы привлекли. Важнее — сколько из них остались, вернулись и принесли вам деньги снова.
Именно для этого существует Customer Lifetime Value (CLV) — пожизненная ценность клиента.
Обычно CLV считают сухой формулой: средний чек × количество покупок × длительность сотрудничества. Но на самом деле это не просто цифра из Excel. Это зеркало вашего бизнеса. Оно показывает, насколько вы нужны клиенту, как вы умеете работать с его ценностью и куда тратить ресурсы, чтобы расти устойчиво.
Именно для этого существует Customer Lifetime Value (CLV) — пожизненная ценность клиента.
Обычно CLV считают сухой формулой: средний чек × количество покупок × длительность сотрудничества. Но на самом деле это не просто цифра из Excel. Это зеркало вашего бизнеса. Оно показывает, насколько вы нужны клиенту, как вы умеете работать с его ценностью и куда тратить ресурсы, чтобы расти устойчиво.
CLV как инструмент Value Management
Value Management — это управление ценностью для клиента и для компании. Оно включает в себя:
– понимание, что важно клиенту;
– создание продукта или услуги, которые реально приносят пользу;
– доставку этой ценности удобным способом;
– возврат этой ценности бизнесу в виде денег, лояльности и рекомендаций.
CLV встроен в этот процесс на каждом этапе:
– понимание, что важно клиенту;
– создание продукта или услуги, которые реально приносят пользу;
– доставку этой ценности удобным способом;
– возврат этой ценности бизнесу в виде денег, лояльности и рекомендаций.
CLV встроен в этот процесс на каждом этапе:
- Понимание. Какие сегменты клиентов реально получают пользу? Где ценность заметнее?
- Доставка. Какие функции, сервисы или процессы повышают удержание?
- Захват ценности. Какие ценовые модели и апселлы работают лучше?
- Улучшение. Куда инвестировать: в поддержку, UX, продукт, обучение клиентов?
Что CLV может рассказать о вашем бизнесе
Кого стоит удерживать: уроки Amazon и малого бизнеса
CLV отлично показывает, что не все клиенты равны.
Amazon это понял ещё десять лет назад. Их подписчики Prime тратят в четыре раза больше, чем обычные пользователи. Поэтому компания вкладывает миллиарды в доставку, фильмы и сервис для Prime.
А теперь вопрос: кто ваши «Prime-клиенты»? Те, кто покупает чаще, рекомендует другим, реже требует поддержки. Их стоит знать поимённо.
👉 Простое упражнение: возьмите базу и выделите топ-20% клиентов по выручке. Подумайте, что можно предложить им: персональные бонусы, отдельный чат поддержки, ранний доступ к продуктам. Часто именно эта группа формирует львиную долю CLV.
CLV отлично показывает, что не все клиенты равны.
Amazon это понял ещё десять лет назад. Их подписчики Prime тратят в четыре раза больше, чем обычные пользователи. Поэтому компания вкладывает миллиарды в доставку, фильмы и сервис для Prime.
А теперь вопрос: кто ваши «Prime-клиенты»? Те, кто покупает чаще, рекомендует другим, реже требует поддержки. Их стоит знать поимённо.
👉 Простое упражнение: возьмите базу и выделите топ-20% клиентов по выручке. Подумайте, что можно предложить им: персональные бонусы, отдельный чат поддержки, ранний доступ к продуктам. Часто именно эта группа формирует львиную долю CLV.
Где деньги утекают: пример Allbirds
Другой плюс CLV — он показывает, когда вы тратите больше, чем зарабатываете.
Allbirds, популярный бренд обуви в США, сначала активно рос за счёт рекламы в Facebook. Но стоимость привлечения росла, а клиенты не возвращались. CLV падал ниже CAC (стоимости привлечения).
Что сделали основатели? Сместили фокус на удержание: ввели новые модели обуви, сделали программу лояльности, усилили коммуникации с клиентами. В результате бизнес перестал зависеть от «одной покупки» и перешёл к долгой связи с покупателем.
👉 Если у вас CLV ниже CAC, у вас не маркетинговая проблема. У вас проблема с удержанием.
Другой плюс CLV — он показывает, когда вы тратите больше, чем зарабатываете.
Allbirds, популярный бренд обуви в США, сначала активно рос за счёт рекламы в Facebook. Но стоимость привлечения росла, а клиенты не возвращались. CLV падал ниже CAC (стоимости привлечения).
Что сделали основатели? Сместили фокус на удержание: ввели новые модели обуви, сделали программу лояльности, усилили коммуникации с клиентами. В результате бизнес перестал зависеть от «одной покупки» и перешёл к долгой связи с покупателем.
👉 Если у вас CLV ниже CAC, у вас не маркетинговая проблема. У вас проблема с удержанием.
Удержание важнее новых продаж
Bain & Co. доказали: рост удержания на 5% может увеличить прибыль на 25–95%.
Пример Spotify. Они анализируют, когда пользователь начинает «угасать» (меньше слушает, чаще пропускает треки). В этот момент система предлагает персональную подборку или плейлист. Пользователь возвращается — CLV растёт.
👉 В малом бизнесе это может выглядеть так: клиент перестал заказывать услуги? Позвоните, напомните, предложите что-то ценное. Иногда простое внимание возвращает клиента.
Bain & Co. доказали: рост удержания на 5% может увеличить прибыль на 25–95%.
Пример Spotify. Они анализируют, когда пользователь начинает «угасать» (меньше слушает, чаще пропускает треки). В этот момент система предлагает персональную подборку или плейлист. Пользователь возвращается — CLV растёт.
👉 В малом бизнесе это может выглядеть так: клиент перестал заказывать услуги? Позвоните, напомните, предложите что-то ценное. Иногда простое внимание возвращает клиента.
Маленькие шаги, которые увеличивают CLV
Часто CLV растёт не за счёт грандиозных изменений, а через мелкие действия.
Пример HubSpot. Они заметили: клиенты, которые в первые недели пробуют email-автоматизацию и скоринг лидов, остаются надолго. Поэтому весь онбординг перестроили так, чтобы клиент как можно быстрее попробовал эти функции.
👉 А у вас? Какая «маленькая деталь» превращает новичка в долгосрочного клиента? Найдите её и выведите на первый план.
Часто CLV растёт не за счёт грандиозных изменений, а через мелкие действия.
Пример HubSpot. Они заметили: клиенты, которые в первые недели пробуют email-автоматизацию и скоринг лидов, остаются надолго. Поэтому весь онбординг перестроили так, чтобы клиент как можно быстрее попробовал эти функции.
👉 А у вас? Какая «маленькая деталь» превращает новичка в долгосрочного клиента? Найдите её и выведите на первый план.
Как начать использовать CLV в своём бизнесе
- Посчитайте простую формулу. Средний чек × количество покупок в год × длительность сотрудничества. Уже даст понимание.
- Сегментируйте клиентов. Высокий CLV — лояльные, с ними нужно работать персонально. Средний — их можно развивать. Низкий — решите, стоит ли тратить силы.
- Используйте CLV в маркетинге. Рекламу запускайте на сегменты с высоким CLV, а не на всех подряд.
- Внедрите тревожные флажки. Если клиент не покупал 3 месяца — сигнал для звонка или письма.
- Регулярно пересматривайте данные. CLV меняется вместе с рынком и поведением клиентов.
Какие инструменты можно использовать
- Excel или Google Sheets — подойдёт для ручного расчёта
- CRM-системы — часто есть встроенный LTV
- Shopify / WooCommerce — плагины для расчёта LTV
- Аналитика для SaaS — ChartMogul, ProfitWell, Baremetrics
Шаблон таблицы
Промпт для чата GPT для заполнения таблицы
"Ты — руководитель по клиентской ценности или аналитик по Value Management. Для каждого сегмента клиентов или продуктовой группы:
– Опиши действия, предпринятые для повышения CLV (онбординг, апселлы, программы лояльности, работа с 'VIP', обновления функционала).
– Укажи ключевые метрики: динамика CLV, retention, средний чек, активность, частота покупок.
– Заполни фактические результаты: изменение CLV, возвраты, повторные покупки, отзывы.
– Назначь ответственных и сроки (квартал, месяц, год).
– В последнем столбце сделай вывод или рекомендации: что можно доработать, какие действия добавить, где усилить фокус и сформировать программу развития.
Пиши ясно и структурно, чтобы команда могла использовать таблицу для принятия управленческих решений и повышения долгосрочной ценности клиентов."
– Опиши действия, предпринятые для повышения CLV (онбординг, апселлы, программы лояльности, работа с 'VIP', обновления функционала).
– Укажи ключевые метрики: динамика CLV, retention, средний чек, активность, частота покупок.
– Заполни фактические результаты: изменение CLV, возвраты, повторные покупки, отзывы.
– Назначь ответственных и сроки (квартал, месяц, год).
– В последнем столбце сделай вывод или рекомендации: что можно доработать, какие действия добавить, где усилить фокус и сформировать программу развития.
Пиши ясно и структурно, чтобы команда могла использовать таблицу для принятия управленческих решений и повышения долгосрочной ценности клиентов."
Частые ошибки при работе с CLV
❌ Считать CLV как раз и навсегда — это динамический показатель
❌ Игнорировать расходы на клиента (обслуживание, реклама)
❌ Делать ставку только на «топовых» клиентов, забывая о лояльных, но тихих
❌ Использовать CLV как оправдание дорогого маркетинга — без роста удержания это бесполезно
CLV — это не цифра для отчёта, а инструмент для принятия решений.
❌ Игнорировать расходы на клиента (обслуживание, реклама)
❌ Делать ставку только на «топовых» клиентов, забывая о лояльных, но тихих
❌ Использовать CLV как оправдание дорогого маркетинга — без роста удержания это бесполезно
CLV — это не цифра для отчёта, а инструмент для принятия решений.
Финал: CLV как зеркало вашей ценности
CLV показывает, насколько вы нужны клиенту. Если цифра растёт, значит, клиент доволен, возвращается, делится рекомендациями.
Но это не только финансовый показатель. Это лакмус вашего подхода к бизнесу. CLV растёт там, где бизнес создаёт ценность, заботится о клиенте и думает на шаг вперёд.
И если вы хотите построить устойчивую компанию — начните с простого вопроса:
«Что я делаю, чтобы мой клиент оставался со мной дольше?»
CLV показывает, насколько вы нужны клиенту. Если цифра растёт, значит, клиент доволен, возвращается, делится рекомендациями.
Но это не только финансовый показатель. Это лакмус вашего подхода к бизнесу. CLV растёт там, где бизнес создаёт ценность, заботится о клиенте и думает на шаг вперёд.
И если вы хотите построить устойчивую компанию — начните с простого вопроса:
«Что я делаю, чтобы мой клиент оставался со мной дольше?»
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле