Value Management в разных отраслях: особенности и нюансы
Управление клиентской ценностью (Value Management) перестало быть модным словом. Это рабочая система, с помощью которой компании увеличивают прибыль, удерживают клиентов и укрепляют конкурентные позиции. Но универсального рецепта нет: подход, который отлично работает в SaaS, может провалиться в ритейле или здравоохранении.
Ценность всегда зависит от контекста. Клиенты в разных отраслях думают, выбирают и чувствуют по‑разному, поэтому подход к её формированию должен учитывать специфику рынка. Разберём, как это выглядит в пяти отраслях.
Ценность всегда зависит от контекста. Клиенты в разных отраслях думают, выбирают и чувствуют по‑разному, поэтому подход к её формированию должен учитывать специфику рынка. Разберём, как это выглядит в пяти отраслях.
Что такое управление клиентской ценностью
Если упростить, это ответ на вопрос: «Зачем клиенту всё это нужно?» В управлении ценностью важно не просто придумать привлекательную фразу, а чётко понимать мотивацию и ожидания клиента, сформулировать понятное ценностное предложение, создать продукт или услугу, которые реально меняют жизнь или бизнес, настроить процессы, чтобы ценность стабильно доставлялась, и постоянно измерять результат, улучшая его.
SaaS (программное обеспечение как услуга)
В SaaS‑модели доход компании напрямую зависит от удержания подписчиков. Конкуренция высокая, уйти легко, поэтому если клиент быстро не увидит ценность, он отменит подписку. Для него важно, чтобы результат был ощутим уже в первые дни — быстрый Time‑to‑Value, простое внедрение и стабильная работа продукта, который развивается без сбоев. Долгий и сложный онбординг часто приводит к оттоку. Здесь ценность проявляется не в момент покупки, а в регулярном использовании. Slack, например, снизил TTV на 40% благодаря интерактивному онбордингу, что увеличило удержание на 25%.
Ритейл (онлайн и офлайн торговля)
В ритейле покупки совершаются часто, нередко под влиянием эмоций, а ценовая чувствительность клиентов высока. Выигрывает тот, кто обеспечивает удобство, быструю доставку, персональные предложения и приятный опыт покупки. Оценка идёт по всему пути: от упаковки до общения с поддержкой и политики возвратов. Лояльность здесь во многом завязана на эмоциях. Ozon, например, увеличил LTV клиентов на 15%, внедрив персональные подборки товаров на основе истории покупок.
Профессиональные услуги (консалтинг, юристы, маркетинг)
В сфере услуг продукт нематериален, а цикл сделки может быть долгим. Здесь особенно важно доверие, экспертность и репутация. Клиенты ценят индивидуальный подход и конкретный измеримый результат, но итоговая ценность часто субъективна и формируется в процессе совместной работы. Deloitte внедрила формат совместных стратегических сессий с клиентами, что помогло повысить долю продлений контрактов на 18%.
McKinsey в 2025 году выпустила отчёт о «совместном создании ценности» — когда клиент и исполнитель вместе определяют, что считать успехом.
McKinsey в 2025 году выпустила отчёт о «совместном создании ценности» — когда клиент и исполнитель вместе определяют, что считать успехом.
Здравоохранение и wellness
В этой сфере риски и ожидания клиентов особенно высоки, а эффект от услуг часто долгосрочный. Эмоциональная вовлечённость играет огромную роль: важно доверие, безопасность, поддержка и эмпатия со стороны специалистов, а также чёткий план действий. Если пациент теряется в процессе, ценность обнуляется, поэтому коммуникация должна быть выстроена на каждом этапе. Mayo Clinic, переработав материалы для пациентов и добавив персонализированные видеоинструкции, повысила приверженность лечению на 30%.
Промышленность и B2B-производство
В промышленном B2B сделки долгие и сложные, в них участвует несколько лиц, а цена ошибки высока. Для клиентов критичны надёжность поставщика, снижение совокупных затрат (TCO), качественная поддержка и обучение. Часто постпродажный сервис оказывается важнее самой сделки.
Siemens в 2025 году увеличил количество продлений контрактов на 19%, заменив технические презентации на предложения, ориентированные на конечные результаты для клиента.
Siemens в 2025 году увеличил количество продлений контрактов на 19%, заменив технические презентации на предложения, ориентированные на конечные результаты для клиента.
Таблица сравнения отраслей
Одна и та же методика управления ценностью в разных отраслях работает по-разному. Методика одна — акценты разные. В SaaS ценность в скорости, в ритейле — в эмоциях, в услугах — в доверии, в здравоохранении — в заботе, в промышленности — в надёжности.
Побеждают те, кто доставляет ценность в той форме, которую клиент ждёт, и в тот момент, когда она нужна.
Побеждают те, кто доставляет ценность в той форме, которую клиент ждёт, и в тот момент, когда она нужна.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле