SPIN-модель
В мире продаж, особенно в B2B и сложных сделках, успех часто зависит не от того, насколько громко вы говорите о своём продукте, а от того, насколько глубоко понимаете потребности клиента. SPIN-модель, разработанная Нилом Рэкхэмом, — это проверенная временем методика, которая помогает продавцам вести диалог, выявлять скрытые проблемы и предлагать решения, которые действительно нужны покупателю.
Что такое SPIN
SPIN-модель — это техника выявления потребностей клиента, особенно эффективная в сложных B2B-продажах. Она расшифровывается просто:
S — Situation (Ситуационные вопросы): Помогают понять, где находится клиент сейчас.
P — Problem (Проблемные вопросы): Выясняем, с какими трудностями сталкивается.
I — Implication (Извлекающие вопросы): Помогаем осознать последствия этих трудностей.
N — Need-Payoff (Вопросы о выгоде): Побуждаем клиента увидеть ценность решения.
Иными словами — сначала слушаешь, потом спрашиваешь, потом еще раз слушаешь, и только потом продаёшь. Звучит скучно, а работает — как швейцарские часы.
S — Situation (Ситуационные вопросы): Помогают понять, где находится клиент сейчас.
P — Problem (Проблемные вопросы): Выясняем, с какими трудностями сталкивается.
I — Implication (Извлекающие вопросы): Помогаем осознать последствия этих трудностей.
N — Need-Payoff (Вопросы о выгоде): Побуждаем клиента увидеть ценность решения.
Иными словами — сначала слушаешь, потом спрашиваешь, потом еще раз слушаешь, и только потом продаёшь. Звучит скучно, а работает — как швейцарские часы.
Когда нужен SPIN
- В B2B-продажах со сложными или дорогими продуктами.
- Когда клиент сам не осознаёт свою проблему.
- Когда важно продавать через ценность, а не скидки.
- При переговорах с несколькими лицами (долгий цикл сделки).
- Когда нужно выстроить доверие и долгосрочные отношения.
Что даёт SPIN
SPIN помогает выявить реальные потребности клиента, повышает конверсию в сделки, снижает количество возражений, увеличивает средний чек и делает тебя партнёром, а не продавцом.
SPIN помогает выявить реальные потребности клиента, повышает конверсию в сделки, снижает количество возражений, увеличивает средний чек и делает тебя партнёром, а не продавцом.
Кейсы реальных компаний
Российская IT-компания, продающая корпоративные решения, внедрила SPIN-модель в отдел продаж. В результате средний цикл сделки сократился на 20%, а конверсия выросла на 15%.
Производитель промышленного оборудования использовал SPIN для выявления скрытых проблем клиентов, что позволило предлагать более точные и дорогие решения, увеличив средний чек на 30%.
Финансовый сервис обучил менеджеров задавать импликационные вопросы, благодаря чему клиенты лучше понимали риски и быстрее принимали решение о сотрудничестве.
Российская IT-компания, продающая корпоративные решения, внедрила SPIN-модель в отдел продаж. В результате средний цикл сделки сократился на 20%, а конверсия выросла на 15%.
Производитель промышленного оборудования использовал SPIN для выявления скрытых проблем клиентов, что позволило предлагать более точные и дорогие решения, увеличив средний чек на 30%.
Финансовый сервис обучил менеджеров задавать импликационные вопросы, благодаря чему клиенты лучше понимали риски и быстрее принимали решение о сотрудничестве.
Почему SPIN работает
Потому что это не магия. Это простая психология.
Клиенты любят, когда их слышат. А SPIN — это инструмент активного слушания, который переводит разговор из формата «нам надо продать» в формат «давайте вместе решим вашу проблему».
А ещё — клиенты не всегда понимают, в чём их настоящая боль. SPIN помогает им это осознать. Не ты продаёшь — они покупают решение своих проблем.
Потому что это не магия. Это простая психология.
Клиенты любят, когда их слышат. А SPIN — это инструмент активного слушания, который переводит разговор из формата «нам надо продать» в формат «давайте вместе решим вашу проблему».
А ещё — клиенты не всегда понимают, в чём их настоящая боль. SPIN помогает им это осознать. Не ты продаёшь — они покупают решение своих проблем.
Как начать использовать SPIN уже сегодня
- Возьми последние 10 клиентов и попробуй расписать их по SPIN-модели. Где были пропущены проблемы? Где не было осознания последствий?
- Проведи одну встречу, где не продавай, а задавай вопросы по модели.
- Перепиши скрипт продаж — избавься от «у нас есть классный продукт», добавь извлекающие и выгодные вопросы.
SPIN-вопросы по шаблону
🔹 S — Situation / Ситуационные вопросы
Цель — понять, как устроен бизнес клиента сейчас, не быть навязчивым, но выяснить контекст.
🔹 S — Situation / Ситуационные вопросы
Цель — понять, как устроен бизнес клиента сейчас, не быть навязчивым, но выяснить контекст.
- Как у вас сейчас устроен [процесс: продаж, закупок, обслуживания, HR и т.д.]?
- Какими инструментами вы сейчас пользуетесь?
- Сколько сотрудников вовлечено в этот процесс?
- Как часто у вас возникают подобные задачи?
🔹 P — Problem / Проблемные вопросы
Цель — выявить реальные боли. Иногда клиент сам не осознаёт, что у него проблема.
Цель — выявить реальные боли. Иногда клиент сам не осознаёт, что у него проблема.
- А что из текущего процесса доставляет наибольшие трудности?
- Случаются ли задержки / потери / сбои? Как часто?
- Бывают ли ситуации, когда из-за этого страдают клиенты или партнёры?
- А как это влияет на вашу команду / продажи / прибыль?
После понимания сегментов, которым нужны услуги моего клиента, он смог запустить курсы, изменить стратегию маркетинга, продаж и кратно увеличить выручку.
🔹 I — Implication / Извлекающие вопросы
Цель — сделать так, чтобы клиент сам осознал цену проблемы. Это самый мощный блок.
Цель — сделать так, чтобы клиент сам осознал цену проблемы. Это самый мощный блок.
- А как это сказывается на скорости работы / результате / клиентах?
- Если не менять процесс, какие могут быть последствия через полгода?
- Насколько это ограничивает ваш рост сейчас?
- А если ошибку повторит другой сотрудник — к чему это приведёт?
🔹 N — Need-Payoff / Вопросы о выгоде
Цель — чтобы клиент сам проговорил, зачем ему решение. Это момент, когда ценность "всплывает".
Цель — чтобы клиент сам проговорил, зачем ему решение. Это момент, когда ценность "всплывает".
- А если эту задачу можно было бы автоматизировать — насколько бы это упростило вашу работу?
- Как бы изменилась ситуация, если бы вы сократили потери в этом процессе?
- Что даст бизнесу внедрение такого решения?
- Что вы могли бы делать, если бы эта проблема исчезла?
Пример SPIN-структуры в переписке
🔹 «Добрый день! Увидел, что вы развиваете несколько направлений. Подскажите, как у вас сейчас устроен управленческий учёт?»
🔹 «А бывает ли, что данные расходятся между отделами или не хватает актуальной информации для принятия решений?»
🔹 «Если решения принимаются на неполных данных — это может приводить к потере прибыли, верно?»
🔹 «Если бы система показывала реальные цифры в режиме онлайн — это помогло бы быстрее реагировать и принимать уверенные решения?»
🔹 «Добрый день! Увидел, что вы развиваете несколько направлений. Подскажите, как у вас сейчас устроен управленческий учёт?»
🔹 «А бывает ли, что данные расходятся между отделами или не хватает актуальной информации для принятия решений?»
🔹 «Если решения принимаются на неполных данных — это может приводить к потере прибыли, верно?»
🔹 «Если бы система показывала реальные цифры в режиме онлайн — это помогло бы быстрее реагировать и принимать уверенные решения?»
Таблица для составления SPIN-модели
Промпт для ИИ по составлению SPIN-модели
Проанализируй описание продукта и целевой аудитории и помоги составить SPIN-модель с вопросами для каждой стадии:
Используй формат таблицы с колонками:
| № | Тип вопроса | Цель вопроса | Пример вопроса | Рекомендации по применению |
Данные для анализа:
[Вставьте описание продукта и аудитории]
- Situation: вопросы для понимания текущей ситуации клиента
- Problem: вопросы для выявления проблем и болей
- Implication: вопросы для раскрытия последствий проблем
- Need-Payoff: вопросы для осознания ценности решения
Используй формат таблицы с колонками:
| № | Тип вопроса | Цель вопроса | Пример вопроса | Рекомендации по применению |
Данные для анализа:
[Вставьте описание продукта и аудитории]
Дополнительные инструменты, которые усиливают SPIN
✔ CJM (Customer Journey Map) — помогает понять путь клиента и на каком этапе лучше всего задавать SPIN-вопросы.
✔ JTBD (Jobs to Be Done) — фокусирует на «работе», которую клиент хочет выполнить, а не на продукте.
✔ Value Proposition Canvas — помогает доформулировать ценность, когда клиент уже проговорил свою боль.
✔ Interview Script — скрипт глубинного интервью, основанный на SPIN — особенно полезен в B2B-консалтинге.
✔ Метод 5 «почему» — чтобы копнуть глубже при проблемных вопросах и добраться до корня боли.
✔ JTBD (Jobs to Be Done) — фокусирует на «работе», которую клиент хочет выполнить, а не на продукте.
✔ Value Proposition Canvas — помогает доформулировать ценность, когда клиент уже проговорил свою боль.
✔ Interview Script — скрипт глубинного интервью, основанный на SPIN — особенно полезен в B2B-консалтинге.
✔ Метод 5 «почему» — чтобы копнуть глубже при проблемных вопросах и добраться до корня боли.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле