Матрица позиционирования: Как найти свою нишу и сформулировать сильное УТП
В условиях высокой конкуренции и насыщенных рынков компаниям важно не просто создавать продукты, а грамотно позиционировать их в сознании потребителей. Матрица позиционирования — эффективный инструмент, который помогает визуализировать, как ваш продукт или бренд воспринимается по сравнению с конкурентами, и найти свободные ниши для роста.
Содержание
— Что такое матрица позиционирования
— Когда использовать матрицу позиционирования
— Как построить матрицу позиционирования
— От Матрицы к Офферу: Формула сильного УТП
— Дополнительные методики, которые усиливают матрицу позиционирования
— Что такое матрица позиционирования
— Когда использовать матрицу позиционирования
— Как построить матрицу позиционирования
— От Матрицы к Офферу: Формула сильного УТП
— Дополнительные методики, которые усиливают матрицу позиционирования
Что такое матрица позиционирования
Матрица позиционирования — это инструмент, который помогает понять, на каком месте вы находитесь в умах клиентов по отношению к конкурентам. Она отвечает на вопрос: чем мы отличаемся? И если ничем — пора что-то менять.
На матрице по двум ключевым осям размещаются вы и ваши конкуренты. Эти оси — характеристики, которые важны для клиента при выборе. Например: "цена" и "глубина экспертизы", "скорость" и "качество внедрения", "технологичность" и "удобство сопровождения".
На матрице по двум ключевым осям размещаются вы и ваши конкуренты. Эти оси — характеристики, которые важны для клиента при выборе. Например: "цена" и "глубина экспертизы", "скорость" и "качество внедрения", "технологичность" и "удобство сопровождения".
Визуальный пример матрицы позиционирования
Когда использовать матрицу позиционирования
Матрицу позиционирования можно использовать перед запуском нового продукта, при падении продаж без очевидной причины, когда команда спорит, кто наш конкурент, при ребрендинге и изменении маркетинговой стратегии и при входе на новый рынок или сегмент.
Что даёт матрица позиционирования бизнесу
✅ Чёткое понимание, чем вы отличаетесь на рынке
✅ Возможность найти незанятые ниши
✅ Улучшение УТП и фокуса в маркетинге
✅ Согласование команды по стратегии и коммуникациям
✅ Основа для создания сильных офферов
✅ Чёткое понимание, чем вы отличаетесь на рынке
✅ Возможность найти незанятые ниши
✅ Улучшение УТП и фокуса в маркетинге
✅ Согласование команды по стратегии и коммуникациям
✅ Основа для создания сильных офферов
Пример из B2B-практики
Компания из Казани делает корпоративные онлайн-обучения. Они вышли на рынок с идеей "самые современные технологии". Но… клиенты не покупали. Провели анализ и построили матрицу:
Ось Х: глубина методологии обучения
Ось Y: сопровождение клиента после внедрения
Оказалось:
Компания из Казани делает корпоративные онлайн-обучения. Они вышли на рынок с идеей "самые современные технологии". Но… клиенты не покупали. Провели анализ и построили матрицу:
Ось Х: глубина методологии обучения
Ось Y: сопровождение клиента после внедрения
Оказалось:
- Их конкуренты либо были "школами при ВУЗах" — глубоко, но без поддержки;
- Либо "маркетинговыми платформами" — красиво, но пусто.
- А их самих клиенты вообще не замечали!
- Они ушли в позиционирование бренда "Методично + сопровождаем каждый шаг";
- Сделали акцент в лендингах и коммерческих на кейсы сопровождения;
- Подняли средний чек на 30%, потому что ценность стала понятна.
Как построить матрицу позиционирования
Выберите 2 критерия, по которым клиенты оценивают предложения
Они должны быть важны именно вашей аудитории. Проведите 5–7 интервью, чтобы понять, что реально волнует.
Они должны быть важны именно вашей аудитории. Проведите 5–7 интервью, чтобы понять, что реально волнует.
Определите игроков на рынке
Не забудьте, что конкуренты — это не всегда те, кого вы считаете. Иногда это "Excel" или "сделаем сами".
Не забудьте, что конкуренты — это не всегда те, кого вы считаете. Иногда это "Excel" или "сделаем сами".
Оцените каждого игрока по шкале от 1 до 5 по выбранным критериям
Для объективного позиционирования необходимо выйти из офиса и использовать данные, полученные извне. Вот три надежных источника, которые помогут увидеть себя глазами клиента:
1. Глубинные интервью с целевой аудиторией
Интервью — это радар, который точно определяет, где клиент видит каждую компанию. Оценивает не компания, а потребитель.
Чек-лист для оценки через интервью:
2. Анализ публичного поля (Отзывы и Обзоры)
Отзывы и комментарии на сторонних площадках (отзовики, форумы, социальные сети) — это кладезь нефильтрованных мнений. Они показывают, в чем конкуренты действительно сильны и где у них «болевые точки».
Что искать в отзывах:
3. Метод «Тайный покупатель» и Конкурентная разведка
Чтобы понять, как клиент воспринимает стоимость и сервис, необходимо самому пройти «путь клиента» конкурентов.
Практические шаги:
Для объективного позиционирования необходимо выйти из офиса и использовать данные, полученные извне. Вот три надежных источника, которые помогут увидеть себя глазами клиента:
1. Глубинные интервью с целевой аудиторией
Интервью — это радар, который точно определяет, где клиент видит каждую компанию. Оценивает не компания, а потребитель.
Чек-лист для оценки через интервью:
- Вопрос о позиционировании: "Когда вы думаете о [Конкурент X], какие две вещи первыми приходят на ум?" (Это выявит его реальные оси).
- Вопрос о выборе: "Что стало главной причиной, по которой вы выбрали [Текущее решение], а не [Наше решение/Конкурент Y]?" (Это поможет оценить важность осей).
- Вопрос о восприятии: "По шкале от 1 до 5, насколько [Наше решение] соответствует критерию [Ось X]?" (Получение конкретной цифры).
2. Анализ публичного поля (Отзывы и Обзоры)
Отзывы и комментарии на сторонних площадках (отзовики, форумы, социальные сети) — это кладезь нефильтрованных мнений. Они показывают, в чем конкуренты действительно сильны и где у них «болевые точки».
Что искать в отзывах:
- Позитивные паттерны: Если в отзывах постоянно упоминается «быстрое реагирование» или «низкая цена», это указывает на сильное позиционирование конкурента по соответствующей оси.
- Негативные паттерны: Жалобы на «сложный интерфейс» или «отсутствие поддержки» дают основание поставить конкуренту низкий балл по осям «Удобство» или «Сопровождение».
3. Метод «Тайный покупатель» и Конкурентная разведка
Чтобы понять, как клиент воспринимает стоимость и сервис, необходимо самому пройти «путь клиента» конкурентов.
Практические шаги:
- Оценка цены: Запросить коммерческое предложение или пройти полный цикл покупки у трех-пяти конкурентов. Это даст точную оценку по оси «Цена» или «Стоимость владения».
- Оценка сервиса: Проверить скорость ответа технической поддержки, качество консультации и удобство использования продукта. Это поможет оценить такие оси, как «Качество внедрения» или «Человеческое сопровождение».
Постройте матрицу
На оси X и Y — ваши критерии. Нанесите на карту вас и конкурентов.
Существует три ключевых правила, которые помогают выбрать оси, действительно влияющие на решение о покупке:
Правило 1: Оси должны быть разнонаправленными (создавать напряжение)
Оси не должны быть синонимами. Если одна ось — «Качество», а вторая — «Надежность», точки конкурентов соберутся в один кластер, и матрица не даст стратегической ясности. Напряжение создается, когда критерии вынуждают клиента выбирать между двумя полярными ценностями.
Правило 2: Оси должны быть критически важны для целевой аудитории
Оси — это не то, что важно для компании, а то, за что клиент готов платить или от чего готов отказаться. Если потребитель покупает облачный сервис, его не волнует цвет логотипа или возраст основателя. Его волнует скорость и безопасность.
Чтобы определить истинную важность, необходимо провести 5-7 интервью: спросить клиента, почему он выбрал текущее решение и что его раздражает в конкурентах.
Правило 3: Оси должны быть восприимчивы к изменению стратегии
Выбирайте оси, по которым компания потенциально может изменить свое положение. Если невозможно быстро стать самым дешевым игроком на рынке, не стоит ставить на ось «Цена».
Оси должны служить маяком для будущих инвестиций и маркетинговых усилий.
На оси X и Y — ваши критерии. Нанесите на карту вас и конкурентов.
Существует три ключевых правила, которые помогают выбрать оси, действительно влияющие на решение о покупке:
Правило 1: Оси должны быть разнонаправленными (создавать напряжение)
Оси не должны быть синонимами. Если одна ось — «Качество», а вторая — «Надежность», точки конкурентов соберутся в один кластер, и матрица не даст стратегической ясности. Напряжение создается, когда критерии вынуждают клиента выбирать между двумя полярными ценностями.
- ❌ Неправильные пары (синонимы): "Качество продукта" и "Долговечность"; "Цена" и "Доступность".
- ✅ Правильные пары (создают выбор): "Скорость внедрения" (быстро) и "Глубина кастомизации" (долго, но идеально); "Технологичность" и "Человеческое сопровождение".
Правило 2: Оси должны быть критически важны для целевой аудитории
Оси — это не то, что важно для компании, а то, за что клиент готов платить или от чего готов отказаться. Если потребитель покупает облачный сервис, его не волнует цвет логотипа или возраст основателя. Его волнует скорость и безопасность.
Чтобы определить истинную важность, необходимо провести 5-7 интервью: спросить клиента, почему он выбрал текущее решение и что его раздражает в конкурентах.
- Пример: Оси для B2B (SaaS-платформа)
- Ось X: Стоимость владения (от Низкой до Высокой).
- Ось Y: Уровень автоматизации и самостоятельности (от "Требует ручного управления" до "Полностью автоматизирован").
- Это создает выбор: платить меньше и делать больше руками, или платить больше, но забыть о рутине.
Правило 3: Оси должны быть восприимчивы к изменению стратегии
Выбирайте оси, по которым компания потенциально может изменить свое положение. Если невозможно быстро стать самым дешевым игроком на рынке, не стоит ставить на ось «Цена».
Оси должны служить маяком для будущих инвестиций и маркетинговых усилий.
- Пример: Оси для E-commerce (Продажа товаров ручной работы)
- Ось X: Уникальность/Эксклюзивность (от "Типовой дизайн" до "Персонализация").
- Ось Y: Скорость доставки и наличие (от "Сделано на заказ, ждать 3 недели" до "Готовые товары, доставка 1 день").
- Позиционирование здесь может быть найдено в нише «Быстрая, но персонализированная работа» (если конкуренты либо долго, либо типово).
Интерпретируйте
Кто рядом? Где пусто? Можно ли занять свободную зону?
Кто рядом? Где пусто? Можно ли занять свободную зону?
Сформулируйте позиционирование
Сформулируйте простую фразу: "Мы — это [уникальность], для [целевая аудитория], в отличие от [основной конкурент]".
Сформулируйте простую фразу: "Мы — это [уникальность], для [целевая аудитория], в отличие от [основной конкурент]".
Что делать после построения: 4 стратегических зоны
Построение матрицы — это только начало. Фактическая ценность инструмента проявляется, когда компания интерпретирует расположение точек и принимает решение о стратегическом маневре. Карта позиционирования делится на четыре условные зоны, и каждая из них требует своего, уникального действия.
1. Зона высокой конкуренции (Красный океан)
Описание: Точка компании расположена в кластере, перенасыщенном конкурентами. Все игроки предлагают схожую ценность по выбранным осям.
Стратегическое действие: Маневр или специализация. Оставаться в этой зоне — значит играть в ценовую войну, где прибыль минимальна. Необходимо срочно пересмотреть оси, чтобы найти суб-критерий (например, не просто «Качество», а «Качество с эко-сертификацией»). Если маневр невозможен, единственный путь — стать лидером по объему и цене (дешевле всех).
2. Зона нишевого лидерства (Премиум или Фокус)
Описание: Точка находится в углу матрицы, где высокие показатели по обеим осям, или в зоне, где компания значительно превосходит всех по одному ключевому критерию (например, «Самая глубокая экспертиза при высокой цене»).
Стратегическое действие: Защита и укрепление. Это зона сильного позиционирования. Необходимо активно коммуницировать свою уникальность, обосновывать высокую цену, инвестировать в защиту своего отрыва и максимально усложнить конкурентам вход в эту зону. Сосредоточиться на лояльности и создании барьеров.
3. Зона низкого восприятия (Рисковая зона)
Описание: Точка компании расположена в углу, где показатели по обеим осям низкие. Здесь продукты воспринимаются как дешевые и некачественные, или сложные и неэффективные.
Стратегическое действие: Ребрендинг или выход. Эта зона требует немедленного пересмотра продукта или бизнес-модели. Если компания не является ценовым дискаунтером, ее положение здесь критическое. Необходимо инвестировать в улучшение восприятия хотя бы по одной из осей, чтобы перейти в Зону 4 или 1.
4. Зона "Голубого океана" (Незанятая ниша)
Описание: Обнаружен большой пустой квадрант, где нет ни одной точки конкурентов. Это сигнал о том, что рынок, возможно, не осознает, что ему нужна эта комбинация характеристик (например, высокая Скорость при низкой Цене).
Стратегическое действие: Атака и образование рынка. Это идеальное место для нового позиционирования. Необходимо разработать продукт, который закроет эту нишу, и активно вкладываться в маркетинг, чтобы образовать рынок, показав клиенту ценность новой комбинации. Это требует смелости, но обещает высокую прибыль без прямой ценовой конкуренции.
После определения зоны, компания получает четкий вектор для дальнейших действий, превращая статичный анализ в динамичную стратегическую дорожную карту.
Построение матрицы — это только начало. Фактическая ценность инструмента проявляется, когда компания интерпретирует расположение точек и принимает решение о стратегическом маневре. Карта позиционирования делится на четыре условные зоны, и каждая из них требует своего, уникального действия.
1. Зона высокой конкуренции (Красный океан)
Описание: Точка компании расположена в кластере, перенасыщенном конкурентами. Все игроки предлагают схожую ценность по выбранным осям.
Стратегическое действие: Маневр или специализация. Оставаться в этой зоне — значит играть в ценовую войну, где прибыль минимальна. Необходимо срочно пересмотреть оси, чтобы найти суб-критерий (например, не просто «Качество», а «Качество с эко-сертификацией»). Если маневр невозможен, единственный путь — стать лидером по объему и цене (дешевле всех).
2. Зона нишевого лидерства (Премиум или Фокус)
Описание: Точка находится в углу матрицы, где высокие показатели по обеим осям, или в зоне, где компания значительно превосходит всех по одному ключевому критерию (например, «Самая глубокая экспертиза при высокой цене»).
Стратегическое действие: Защита и укрепление. Это зона сильного позиционирования. Необходимо активно коммуницировать свою уникальность, обосновывать высокую цену, инвестировать в защиту своего отрыва и максимально усложнить конкурентам вход в эту зону. Сосредоточиться на лояльности и создании барьеров.
3. Зона низкого восприятия (Рисковая зона)
Описание: Точка компании расположена в углу, где показатели по обеим осям низкие. Здесь продукты воспринимаются как дешевые и некачественные, или сложные и неэффективные.
Стратегическое действие: Ребрендинг или выход. Эта зона требует немедленного пересмотра продукта или бизнес-модели. Если компания не является ценовым дискаунтером, ее положение здесь критическое. Необходимо инвестировать в улучшение восприятия хотя бы по одной из осей, чтобы перейти в Зону 4 или 1.
4. Зона "Голубого океана" (Незанятая ниша)
Описание: Обнаружен большой пустой квадрант, где нет ни одной точки конкурентов. Это сигнал о том, что рынок, возможно, не осознает, что ему нужна эта комбинация характеристик (например, высокая Скорость при низкой Цене).
Стратегическое действие: Атака и образование рынка. Это идеальное место для нового позиционирования. Необходимо разработать продукт, который закроет эту нишу, и активно вкладываться в маркетинг, чтобы образовать рынок, показав клиенту ценность новой комбинации. Это требует смелости, но обещает высокую прибыль без прямой ценовой конкуренции.
После определения зоны, компания получает четкий вектор для дальнейших действий, превращая статичный анализ в динамичную стратегическую дорожную карту.
Кейсы реальных компаний
Netflix активно адаптирует контент под локальные рынки, позиционируя себя как сервис с уникальными шоу и локализацией, что выделяет его на фоне глобальных конкурентов.
Tesla на китайском рынке использует локализованное производство и снижает цену, чтобы занять нишу доступных электромобилей с высоким качеством.
L'Oréal с брендом Garnier создала продукты, адаптированные под особенности индийского рынка, что позволило успешно конкурировать с местными производителями.
Netflix активно адаптирует контент под локальные рынки, позиционируя себя как сервис с уникальными шоу и локализацией, что выделяет его на фоне глобальных конкурентов.
Tesla на китайском рынке использует локализованное производство и снижает цену, чтобы занять нишу доступных электромобилей с высоким качеством.
L'Oréal с брендом Garnier создала продукты, адаптированные под особенности индийского рынка, что позволило успешно конкурировать с местными производителями.
Шаблон таблицы
ТОП-5 ошибок при работе с матрицей
Матрица позиционирования — мощный инструмент, но ее стратегическая польза легко обнуляется распространенными ошибками. Избегание этих ловушек гарантирует, что анализ приведет к реальному, а не иллюзорному, прорыву.
1. Оценка «Из своей головы»
Самая фатальная ошибка: полагаться на внутренние убеждения команды («Мы точно лучшие по качеству!»). Если точки на матрице расставлены без опоры на отзывы, интервью или конкурентную разведку, результат будет лишь графическим подтверждением желаемого, а не действительного положения.
Практическая ценность: Всегда подтверждать каждую оценку внешними данными.
2. Выбор неважных для клиента осей
Если для осей выбраны критерии, которые не влияют на решение о покупке (например, «Наличие офиса в центре» и «Цвет корпоративного стиля»), матрица не покажет реальной конкурентной картины.
Практическая ценность: Оси должны отражать главные Job To Be Done клиента и его ключевые боли.
3. Игнорирование косвенных конкурентов
Многие компании фокусируются только на прямых конкурентах, продающих тот же продукт. Однако часто главными соперниками оказываются «Excel», «Самостоятельное решение» или «Ничего не делать».
Практическая ценность: Необходимо включать в анализ все способы, которыми клиент решает свою проблему, чтобы найти реальные пробелы на рынке.
4. Выбор осей, слишком близких друг к другу
Как обсуждалось ранее, выбор осей-синонимов (например, «Быстрота» и «Оперативность») схлопывает все точки в один угол. Матрица не создает стратегического напряжения и не выявляет компромиссов, на которые готов идти клиент.
Практическая ценность: Оси должны быть полярными и заставлять потребителя выбирать между ними.
5. Использование матрицы как статического отчета
Матрица не является конечным документом. Рынок и конкуренты постоянно двигаются. Практическая ценность: Анализ позиционирования должен быть циклическим процессом. Матрицу необходимо регулярно пересматривать (минимум раз в год или при крупных изменениях на рынке), чтобы убедиться, что занятая ниша остается релевантной и защищенной.
Матрица позиционирования — мощный инструмент, но ее стратегическая польза легко обнуляется распространенными ошибками. Избегание этих ловушек гарантирует, что анализ приведет к реальному, а не иллюзорному, прорыву.
1. Оценка «Из своей головы»
Самая фатальная ошибка: полагаться на внутренние убеждения команды («Мы точно лучшие по качеству!»). Если точки на матрице расставлены без опоры на отзывы, интервью или конкурентную разведку, результат будет лишь графическим подтверждением желаемого, а не действительного положения.
Практическая ценность: Всегда подтверждать каждую оценку внешними данными.
2. Выбор неважных для клиента осей
Если для осей выбраны критерии, которые не влияют на решение о покупке (например, «Наличие офиса в центре» и «Цвет корпоративного стиля»), матрица не покажет реальной конкурентной картины.
Практическая ценность: Оси должны отражать главные Job To Be Done клиента и его ключевые боли.
3. Игнорирование косвенных конкурентов
Многие компании фокусируются только на прямых конкурентах, продающих тот же продукт. Однако часто главными соперниками оказываются «Excel», «Самостоятельное решение» или «Ничего не делать».
Практическая ценность: Необходимо включать в анализ все способы, которыми клиент решает свою проблему, чтобы найти реальные пробелы на рынке.
4. Выбор осей, слишком близких друг к другу
Как обсуждалось ранее, выбор осей-синонимов (например, «Быстрота» и «Оперативность») схлопывает все точки в один угол. Матрица не создает стратегического напряжения и не выявляет компромиссов, на которые готов идти клиент.
Практическая ценность: Оси должны быть полярными и заставлять потребителя выбирать между ними.
5. Использование матрицы как статического отчета
Матрица не является конечным документом. Рынок и конкуренты постоянно двигаются. Практическая ценность: Анализ позиционирования должен быть циклическим процессом. Матрицу необходимо регулярно пересматривать (минимум раз в год или при крупных изменениях на рынке), чтобы убедиться, что занятая ниша остается релевантной и защищенной.
Призыв к действию
Откройте Notion или Google Таблицу. Возьмите 5 конкурентов. Проведите 5 интервью. Постройте свою матрицу и спросите себя: а понятно ли, почему клиент выберет именно нас?
Откройте Notion или Google Таблицу. Возьмите 5 конкурентов. Проведите 5 интервью. Постройте свою матрицу и спросите себя: а понятно ли, почему клиент выберет именно нас?
Промпт для ИИ по составлению Матрицы позиционирования
Проанализируй описание рынка, конкурентов и целевой аудитории и помоги составить Матрицу позиционирования с двумя ключевыми характеристиками, важными для клиентов.
Для каждого бренда или продукта укажи:
| № | Параметр оси X | Параметр оси Y | Бренд / Продукт | Оценка по оси X (1-10) | Оценка по оси Y (1-10) | Комментарии / Особенности |
Данные для анализа:
[Вставьте описание рынка, список конкурентов и данные опросов клиентов]
Проанализируй описание рынка, конкурентов и целевой аудитории и помоги составить Матрицу позиционирования с двумя ключевыми характеристиками, важными для клиентов.
Для каждого бренда или продукта укажи:
- Оценку по оси X (например, цена, функциональность, вкус)
- Оценку по оси Y (например, качество, дизайн, польза)
- Краткий комментарий или особенности восприятия
| № | Параметр оси X | Параметр оси Y | Бренд / Продукт | Оценка по оси X (1-10) | Оценка по оси Y (1-10) | Комментарии / Особенности |
Данные для анализа:
[Вставьте описание рынка, список конкурентов и данные опросов клиентов]
Инструменты для визуализации матрицы
Яндекс Таблицы. Можно быстро создать таблицу и диаграмму рассеяния.
Excel. Универсальный инструмент: диаграммы, графики, шаблоны матриц.
Miro. Для командной работы и визуализации: можно рисовать матрицу, добавлять комментарии, лепить стикеры.
Notion. Подходит для фиксации параметров и размещения таблиц, можно вставлять графики через встроенные блоки.
Draw.io (diagrams.net). Бесплатный, работает без регистрации. Можно создать простую матрицу без лишних усилий.
Regru Workspace. Хорошо подходит для работы с таблицами и документами.
Яндекс Таблицы. Можно быстро создать таблицу и диаграмму рассеяния.
Excel. Универсальный инструмент: диаграммы, графики, шаблоны матриц.
Miro. Для командной работы и визуализации: можно рисовать матрицу, добавлять комментарии, лепить стикеры.
Notion. Подходит для фиксации параметров и размещения таблиц, можно вставлять графики через встроенные блоки.
Draw.io (diagrams.net). Бесплатный, работает без регистрации. Можно создать простую матрицу без лишних усилий.
Regru Workspace. Хорошо подходит для работы с таблицами и документами.
От Матрицы к Офферу: Формула сильного УТП
Матрица позиционирования — это стратегический фундамент. Уникальное Торговое Предложение (УТП) — это голос, который транслирует этот фундамент рынку. Переход от аналитической точки на карте к убедительному рекламному сообщению требует четкой формулы.
Формула обеспечивает, чтобы каждый элемент УТП был прямо связан с уникальным местом, занятым компанией в матрице.
Формула сильного УТП: 3 Шага
Шаг 1. Кристаллизация уникальности (Якорь Позиционирования)
Уникальность компании — это та самая, четко обозначенная, незанятая или защищенная зона в матрице. Необходимо свести ее к одной, максимально простой фразе.
Шаг 2. Адресация боли (Мост к Клиенту)
Самый сильный оффер всегда говорит о том, какую боль клиента снимает компания, используя свою уникальную позицию. Уникальность должна быть конвертирована в выгоду.
Шаг 3. Создание призыва (Фокусировка)
Финальное УТП должно быть сфокусировано на одной, самой сильной выгоде, которую конкуренты не могут повторить из-за своего места в матрице. Это одно единственное обещание, которое компания может выполнить благодаря своей уникальной позиции.
Пример трансформации (на основе B2B кейса):
Формула обеспечивает, чтобы каждый элемент УТП был прямо связан с уникальным местом, занятым компанией в матрице.
Формула сильного УТП: 3 Шага
Шаг 1. Кристаллизация уникальности (Якорь Позиционирования)
Уникальность компании — это та самая, четко обозначенная, незанятая или защищенная зона в матрице. Необходимо свести ее к одной, максимально простой фразе.
- На основе оси: «Мы — самый быстрый сервис с самой глубокой экспертизой» (если занят квадрант с высокими показателями по обеим осям).
- На основе ниши: «Мы — единственное простое решение для сложных не-IT команд» (если обнаружен пустой квадрант, где конкуренты слишком сложны).
Шаг 2. Адресация боли (Мост к Клиенту)
Самый сильный оффер всегда говорит о том, какую боль клиента снимает компания, используя свою уникальную позицию. Уникальность должна быть конвертирована в выгоду.
- Проблема: Клиент из B2B-кейса не хотел ждать долгих внедрений и работать без поддержки.
- Решение (Оффер): «Мы не просто обучаем, а сопровождаем каждый шаг внедрения, чтобы ваш результат был гарантирован с первой недели».
Шаг 3. Создание призыва (Фокусировка)
Финальное УТП должно быть сфокусировано на одной, самой сильной выгоде, которую конкуренты не могут повторить из-за своего места в матрице. Это одно единственное обещание, которое компания может выполнить благодаря своей уникальной позиции.
Пример трансформации (на основе B2B кейса):
- Позиционирование (Матрица): «Методичное обучение + полное сопровождение».
- Слабый оффер (Описание функции): «Мы предоставляем методические материалы и поддержку».
- Сильный УТП (Трансляция выгоды): «Корпоративное обучение, которое гарантирует внедрение результата благодаря индивидуальному методическому сопровождению. В отличие от школ, бросающих вас после курса, мы доводим до результата.»
Дополнительные методики, которые усиливают матрицу позиционирования
Customer Interview Map — помогает понять, что реально важно клиенту при выборе
Перцепционная карта — показывает, как вас видят по сравнению с конкурентами
Value Proposition Canvas — помогает сформулировать, какую ценность вы даёте
Jobs To Be Done — позволяет увидеть, какие задачи решает клиент
Brand Key — для формирования единого позиционирования в маркетинге.
Перцепционная карта — показывает, как вас видят по сравнению с конкурентами
Value Proposition Canvas — помогает сформулировать, какую ценность вы даёте
Jobs To Be Done — позволяет увидеть, какие задачи решает клиент
Brand Key — для формирования единого позиционирования в маркетинге.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле