Laddering Technique
В бизнесе и маркетинге часто возникает вопрос: почему клиенты выбирают именно ваш продукт? Часто поверхностные ответы не дают полного понимания, ведь истинные мотивы скрыты глубже — в эмоциональных и ценностных причинах. Методика Laddering Technique помогает «подняться по лестнице» от конкретных характеристик продукта к фундаментальным ценностям и мотивациям потребителей.
Что такое Laddering Technique
Laddering (в переводе — "лестничный метод") — это серия уточняющих вопросов, цель которых — дойти от характеристики продукта к ценности, а затем к глубинной личной мотивации клиента.
Работает по цепочке:
Атрибут → Функциональная выгода → Эмоциональная выгода → Глубинная ценность
Клиент говорит: «Хочу быстрое внедрение». — Почему это важно? — Чтобы проект не затянулся. — Почему важно не затягивать? — Потому что у меня KPI по срокам. — И что будет, если не уложитесь? — Начальник подставит.
Вот и приехали: ему важно не просто быстрое внедрение, а сохранить лицо и карьеру. А вы всё «быстро и удобно, быстро и удобно».
Работает по цепочке:
Атрибут → Функциональная выгода → Эмоциональная выгода → Глубинная ценность
Клиент говорит: «Хочу быстрое внедрение». — Почему это важно? — Чтобы проект не затянулся. — Почему важно не затягивать? — Потому что у меня KPI по срокам. — И что будет, если не уложитесь? — Начальник подставит.
Вот и приехали: ему важно не просто быстрое внедрение, а сохранить лицо и карьеру. А вы всё «быстро и удобно, быстро и удобно».
Когда использовать Laddering
Laddering можно использовать на этапе сбора потребностей в B2B-продажах ,при подготовке ценностного предложения, для качественных интервью с клиентами и при создании персон и сегментов ЦА.
Laddering можно использовать на этапе сбора потребностей в B2B-продажах ,при подготовке ценностного предложения, для качественных интервью с клиентами и при создании персон и сегментов ЦА.
Что даёт Laddering бизнесу
✔ Глубокое понимание реальных мотиваций клиентов.
✔ Возможность создать персонализированные офферы.
✔ Улучшение качества продаж и коммуникации.
✔ Новые идеи для маркетинга и упаковки.
✔ Глубокое понимание реальных мотиваций клиентов.
✔ Возможность создать персонализированные офферы.
✔ Улучшение качества продаж и коммуникации.
✔ Новые идеи для маркетинга и упаковки.
Пример из практики
Компания A (косметика) использовала laddering, чтобы понять, что клиенты выбирают их средства не только из-за качества, но и из-за ощущения заботы о себе и уверенности. Это позволило переформатировать маркетинговые сообщения в сторону самореализации и заботы.
Фитнес-приложение B выявило, что пользователи ценят не просто тренировки, а ощущение достижения и поддержки сообщества. Это помогло создать функции социальных вызовов и мотивационных уведомлений.
Ритейлер C с помощью laddering обнаружил, что покупатели выбирают их из-за доверия и ощущения безопасности, что стало основой для программы лояльности и улучшения сервиса.
Компания A (косметика) использовала laddering, чтобы понять, что клиенты выбирают их средства не только из-за качества, но и из-за ощущения заботы о себе и уверенности. Это позволило переформатировать маркетинговые сообщения в сторону самореализации и заботы.
Фитнес-приложение B выявило, что пользователи ценят не просто тренировки, а ощущение достижения и поддержки сообщества. Это помогло создать функции социальных вызовов и мотивационных уведомлений.
Ритейлер C с помощью laddering обнаружил, что покупатели выбирают их из-за доверия и ощущения безопасности, что стало основой для программы лояльности и улучшения сервиса.
Как проводить Laddering-интервью
- Начните с факта или желания клиента. «Почему вам это важно?»
- Уточняйте, пока не дойдёте до эмоции или страх. «Что будет, если…?» / «А что даст вам это ощущение?»
- Фиксируйте цепочку. Делайте заметки. Рисуйте схему: от атрибута к ценности.
- Переформулируйте в ценностное предложение. «Мы обеспечим внедрение за 2 недели, чтобы вы успели сдать проект вовремя и сохранили доверие руководства.»
Попробуйте провести одно laddering-интервью уже сегодня. Возьмите клиента, с которым «непонятно, чего он хочет», и копайте глубже. Скорее всего, он хочет не выгрузку в Excel, а спокойствие перед сном. А это уже продаётся совсем иначе.
Полезный шаблон для laddering-интервью
Визуальная схема мотиваций клиента на основе Laddering Technique
Эта схема помогает визуализировать, как от функциональных характеристик и внешних выгод можно дойти до глубинной мотивации клиента.
Пример для SaaS-продукта
Рекомендации
- Используйте метод «5 почему» (или пока не дойдёте до ценности уровня «убеждение»).
- Схема хорошо работает в командах — можно проводить сессию совместно с продажами, продуктом и маркетингом.
- Используйте Miro или FigJam для визуализации (или просто доску и стикеры).
Промпт для ИИ по составлению Laddering Technique
Проанализируй результаты глубинных интервью с клиентами, используя Laddering Technique.
Выполни следующие задачи:
| № | Атрибут | Последствие | Ценность |
Данные для анализа:
[Вставьте расшифровки интервью или ключевые цитаты клиентов]
Выполни следующие задачи:
- Выдели ключевые атрибуты продукта, важные для клиентов.
- Определи, какие последствия эти атрибуты имеют для пользователей.
- Выяви личные ценности и мотивации, стоящие за этими последствиями.
- Построй цепочки «Атрибут → Последствие → Ценность».
- Сформулируй рекомендации для маркетинга и продуктовой стратегии на основе полученных инсайтов.
| № | Атрибут | Последствие | Ценность |
Данные для анализа:
[Вставьте расшифровки интервью или ключевые цитаты клиентов]
Дополнительные методики, которые усиливают Laddering
✔ Jobs-to-be-Done (JTBD) — помогает понять, какую «работу» клиент нанимает продукт выполнять
✔ Customer Interview Map — визуализирует интервью, помогает не потерять логику
✔ Empathy Map — позволяет отразить эмоции, страхи и ожидания клиента
✔ Customer Persona Canvas — связывает демографию и мотивации
✔ Value Proposition Canvas — помогает сформулировать предложение, опираясь на инсайты
✔ Customer Interview Map — визуализирует интервью, помогает не потерять логику
✔ Empathy Map — позволяет отразить эмоции, страхи и ожидания клиента
✔ Customer Persona Canvas — связывает демографию и мотивации
✔ Value Proposition Canvas — помогает сформулировать предложение, опираясь на инсайты
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле