Как сделать ценностное предложение более уникальным
В мире, где потребители ежедневно видят тысячи рекламных сообщений и где практически в каждой нише существуют десятки конкурентов, простое заявление "У нас качественный продукт" или "Мы лучшие на рынке" больше не работает. Представьте: вы запускаете новый бренд кофе в городе, где уже есть 50 кофеен. Что заставит клиентов выбрать именно вас? Ответ кроется в создании мощного уникального торгового предложения (УТП).
УТП (Unique Selling Proposition, USP) — это краткая и чёткая формулировка, объясняющая клиенту:
🔹 Чем ваш продукт отличается от конкурентов?
🔹 Какую главную проблему клиента он решает?
🔹 Почему клиенту стоит выбрать именно вас?
🔹 Чем ваш продукт отличается от конкурентов?
🔹 Какую главную проблему клиента он решает?
🔹 Почему клиенту стоит выбрать именно вас?
Эффективное УТП должно соответствовать трем критериям:
В эпоху цифрового маркетинга и информационной перегрузки сильное УТП не просто желательно — оно жизненно необходимо. Исследования показывают, что у вас есть всего 7 секунд, чтобы произвести первое впечатление на потенциального клиента. Без четкого УТП эти 7 секунд будут потрачены впустую.
Подробнее про составление ценностного предложения также рассказал в видео-ролике на сайте.
- Уникальность — предложение должно содержать что-то, чего нет у конкурентов
- Значимость — оно должно быть важным для целевой аудитории
- Доказуемость — заявление должно быть конкретным и демонстрируемым
В эпоху цифрового маркетинга и информационной перегрузки сильное УТП не просто желательно — оно жизненно необходимо. Исследования показывают, что у вас есть всего 7 секунд, чтобы произвести первое впечатление на потенциального клиента. Без четкого УТП эти 7 секунд будут потрачены впустую.
Подробнее про составление ценностного предложения также рассказал в видео-ролике на сайте.
В каких сферах применяется УТП
✔ Розничная торговля – помогает отличаться среди однотипных магазинов.
✔ Онлайн-бизнес и e-commerce – увеличивает конверсию за счёт чётких посылов.
✔ B2B-продукты – даёт клиентам объективные причины выбрать вас.
✔ Сфера услуг – помогает сформировать доверие (например, стоматология без боли).
✔ Образование – выделяет курс среди конкурентов (например, «Говорите на английском за 3 месяца»).
✔ Онлайн-бизнес и e-commerce – увеличивает конверсию за счёт чётких посылов.
✔ B2B-продукты – даёт клиентам объективные причины выбрать вас.
✔ Сфера услуг – помогает сформировать доверие (например, стоматология без боли).
✔ Образование – выделяет курс среди конкурентов (например, «Говорите на английском за 3 месяца»).
Кейс Domino's Pizza: как УТП о доставке трансформировало компанию
В конце 1970-х годов Domino's Pizza была всего лишь одной из многих пиццерий в США, борющихся за внимание потребителей. В то время большинство конкурентов фокусировались в своей рекламе на вкусе и качестве ингредиентов — стандартных характеристиках для индустрии.
Основатель компании Том Монаган решил пойти другим путем. Он создал радикально новое УТП: "Доставим за 30 минут или пицца бесплатно!"
Это предложение было:
Несмотря на то, что позже от этого конкретного обещания пришлось отказаться из-за юридических проблем (некоторые водители нарушали правила дорожного движения в стремлении уложиться в срок), идея быстрой доставки до сих пор ассоциируется с брендом. Сегодня Domino's — вторая по величине сеть пиццерий в мире с более чем 18,300 ресторанами.
Основатель компании Том Монаган решил пойти другим путем. Он создал радикально новое УТП: "Доставим за 30 минут или пицца бесплатно!"
Это предложение было:
- Уникальным — никто другой не гарантировал такой скорости доставки.
- Значимым — для занятых клиентов скорость доставки была важным фактором.
- Доказуемым — либо пицца приезжала вовремя, либо клиент не платил.
Несмотря на то, что позже от этого конкретного обещания пришлось отказаться из-за юридических проблем (некоторые водители нарушали правила дорожного движения в стремлении уложиться в срок), идея быстрой доставки до сих пор ассоциируется с брендом. Сегодня Domino's — вторая по величине сеть пиццерий в мире с более чем 18,300 ресторанами.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) — это ключевое преимущество, которое отличает компанию от конкурентов и делает её привлекательной для клиентов. Это не просто "мы делаем рекламу" или "мы создаём сайты" — таких агентств тысячи. Настоящее УТП отвечает на вопрос "Почему клиент должен выбрать именно нас?"
Например, Domino’s Pizza в своё время не просто говорили "у нас вкусная пицца", а пообещали: "Доставим за 30 минут или бесплатно". Это не про качество, а про конкретную выгоду для клиента — и рынок взорвался.
Например, Domino’s Pizza в своё время не просто говорили "у нас вкусная пицца", а пообещали: "Доставим за 30 минут или бесплатно". Это не про качество, а про конкретную выгоду для клиента — и рынок взорвался.
Пошаговое руководство по созданию собственного УТП
Шаг 1: Проведите детальный аудит рынка и конкурентов
- Выявите 5-10 основных конкурентов (прямых и косвенных)
- Изучите их коммуникацию, рекламу, сайты
- Выпишите их ключевые обещания и заявления
- Определите, в чем они похожи и где есть "белые пятна"
Совет: Создайте таблицу с конкурентами по горизонтали и их ключевыми характеристиками по вертикали. Отметьте, кто на чем фокусируется.
Шаг 2: Глубоко изучите вашу целевую аудиторию
Без понимания реальных потребностей клиентов невозможно создать значимое УТП:
Без понимания реальных потребностей клиентов невозможно создать значимое УТП:
- Проведите интервью с 5-10 существующими или потенциальными клиентами
- Изучите отзывы о вашем продукте и продуктах конкурентов
- Проанализируйте запросы в службу поддержки
- Выявите ключевые "боли", желания и ожидания
Вопросы для интервью: Что вас больше всего раздражает в продуктах нашей категории? Если бы вы могли изменить одну вещь в [продукт], что бы это было? Что заставило вас выбрать именно наш продукт? (или что могло бы заставить)
Шаг 3: Определите свои реальные отличия и преимущества
Честно ответьте на вопросы:
Честно ответьте на вопросы:
- В чем ваш продукт или услуга действительно лучше конкурентов?
- Какие уникальные характеристики, технологии или подходы вы используете?
- Какие результаты вы можете гарантировать клиентам?
- Что в вашей истории, ценностях или процессах по-настоящему уникально?
Совет: Фокусируйтесь не только на технических характеристиках, но и на эмоциональных выгодах, ценностях и опыте, который получает клиент.
Шаг 4: Найдите пересечение трех элементов
Идеальное УТП находится на пересечении трех множеств: то, в чем вы уникальны (ваши отличия от конкурентов), то, что важно для клиентов (их ключевые потребности) и то, что вы можете доказать (ваши реальные преимущества).
Идеальное УТП находится на пересечении трех множеств: то, в чем вы уникальны (ваши отличия от конкурентов), то, что важно для клиентов (их ключевые потребности) и то, что вы можете доказать (ваши реальные преимущества).
Шаг 5: Сформулируйте и протестируйте УТП
Создайте несколько вариантов УТП, используя следующую структуру:
Создайте несколько вариантов УТП, используя следующую структуру:
- Кому: [целевая аудитория]
- Что: [ваш продукт/услуга]
- Как: [ключевое преимущество]
- В отличие от: [альтернативные решения]
- Потому что: [доказательство]
Пример: "Для занятых профессионалов [кому], Brand X — это кофе в капсулах [что], который обеспечивает премиальный вкус за 30 секунд [как], в отличие от обычных кофемашин [в отличие от], благодаря запатентованной технологии экстракции [потому что]."
Протестируйте разные формулировки на небольшой группе потенциальных клиентов, чтобы выбрать наиболее эффективную.
А теперь твоя очередь!
1️⃣ Посмотри, что обещают конкуренты, и чем ты можешь выделиться.
2️⃣ Определи, какую ключевую боль клиента решает твой продукт.
3️⃣ Проверь, чтобы твоё УТП было конкретным и измеримым.
1️⃣ Посмотри, что обещают конкуренты, и чем ты можешь выделиться.
2️⃣ Определи, какую ключевую боль клиента решает твой продукт.
3️⃣ Проверь, чтобы твоё УТП было конкретным и измеримым.
Какую пользу даст УТП
✔ Выделит бизнес среди конкурентов.
✔ Поможет продавать дороже без скидок.
✔ Повысит лояльность клиентов.
✔ Упростит маркетинг – легче доносить ценность.
✔ Увеличит конверсию и продажи.
✔ Выделит бизнес среди конкурентов.
✔ Поможет продавать дороже без скидок.
✔ Повысит лояльность клиентов.
✔ Упростит маркетинг – легче доносить ценность.
✔ Увеличит конверсию и продажи.
Как улучшить существующее УТП
- Проводите регулярный аудит уникальности. Рынок постоянно меняется, и то, что было уникальным вчера, может стать стандартом сегодня. Пересматривайте свое УТП минимум раз в полгода.
- Используйте данные и аналитику. Отслеживайте, как разные формулировки вашего УТП влияют на конверсию, вовлеченность и продажи. А/В тестирование должно стать постоянной практикой.
- Добавьте количественную конкретику. "Экономит время" — слабое утверждение; "Экономит 42 минуты ежедневно" — сильное. Конкретные числа повышают доверие и запоминаемость.
- Интегрируйте социальные доказательства. Дополните свое УТП отзывами клиентов, рейтингами или наградами, которые подтверждают ваши заявления.
- Персонализируйте для разных сегментов. Разные группы клиентов могут ценить разные аспекты вашего предложения. Адаптируйте УТП для каждого ключевого сегмента.
- Упростите формулировку. Чем короче и понятнее ваше УТП, тем лучше оно работает. Стремитесь к тому, чтобы его можно было объяснить за 10 секунд.
- Визуализируйте. Дополните словесное УТП визуальными элементами, которые делают его более наглядным и запоминающимся.
Шаблон УТП
Дополнительно промпт для нейросетей
“Задавай пользователю эти вопросы последовательно, по одному. После каждого ответа — перефразируй и уточни, если нужно. В конце собери всё в итоговое УТП.
1. Кто ваш клиент?
"Опишите, кому предназначено ваше предложение? Кто они, с какими болями сталкиваются?"
2. Что вы предлагаете?
"Что конкретно вы продаёте? Какой продукт или услугу, в каком формате и как это выглядит?"
3. Какую проблему решаете?
"Какую главную боль или задачу вы помогаете клиенту решить? Что мешает ему сейчас?"
4. Какой результат клиент получит?
"Какой конкретный результат получает клиент? Желательно в цифрах, эмоциях или выгоде."
5. В чём ваша уникальность?
"Почему стоит выбрать именно вас? Что отличает вас от других похожих предложений?"
6. Есть ли доказательства?
"Есть ли кейсы, цифры, отзывы или другие подтверждения ваших слов?"
7. Финальное УТП (по формуле):
"Теперь соберите всё в короткое, чёткое предложение:
«Мы помогаем [ЦА] достигать [результат] с помощью [формат/продукт], без [страх/боль/риски].»
Или:
«[Продукт/услуга] для [ЦА], который решает [боль] и даёт [результат], с [уникальность].»"
1. Кто ваш клиент?
"Опишите, кому предназначено ваше предложение? Кто они, с какими болями сталкиваются?"
2. Что вы предлагаете?
"Что конкретно вы продаёте? Какой продукт или услугу, в каком формате и как это выглядит?"
3. Какую проблему решаете?
"Какую главную боль или задачу вы помогаете клиенту решить? Что мешает ему сейчас?"
4. Какой результат клиент получит?
"Какой конкретный результат получает клиент? Желательно в цифрах, эмоциях или выгоде."
5. В чём ваша уникальность?
"Почему стоит выбрать именно вас? Что отличает вас от других похожих предложений?"
6. Есть ли доказательства?
"Есть ли кейсы, цифры, отзывы или другие подтверждения ваших слов?"
7. Финальное УТП (по формуле):
"Теперь соберите всё в короткое, чёткое предложение:
«Мы помогаем [ЦА] достигать [результат] с помощью [формат/продукт], без [страх/боль/риски].»
Или:
«[Продукт/услуга] для [ЦА], который решает [боль] и даёт [результат], с [уникальность].»"
Дополнительные инструменты
Customer Persona (Портрет клиента) – помогает детально изучить целевую аудиторию, её боли, потребности и мотивацию. Чем лучше понимание клиента, тем проще сформулировать УТП, которое его зацепит.
SWOT-анализ – оценивает сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. Помогает понять, какие уникальные преимущества можно использовать в УТП, а какие риски нужно учитывать.
Value Proposition Canvas (Канва ценностного предложения) – визуальный инструмент, который связывает потребности клиента с преимуществами продукта. Позволяет создать УТП, которое не просто красиво звучит, а действительно решает проблему клиента.
A/B-тестирование – метод, позволяющий проверить, какие версии УТП лучше привлекают клиентов. Используется для оптимизации рекламных объявлений, лендингов и коммерческих предложений.
SWOT-анализ – оценивает сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. Помогает понять, какие уникальные преимущества можно использовать в УТП, а какие риски нужно учитывать.
Value Proposition Canvas (Канва ценностного предложения) – визуальный инструмент, который связывает потребности клиента с преимуществами продукта. Позволяет создать УТП, которое не просто красиво звучит, а действительно решает проблему клиента.
A/B-тестирование – метод, позволяющий проверить, какие версии УТП лучше привлекают клиентов. Используется для оптимизации рекламных объявлений, лендингов и коммерческих предложений.
Глоссарий сложных терминов
Позиционирование – стратегия, определяющая, как бренд воспринимается на рынке.
Конверсия – процент людей, совершивших целевое действие (покупку, заявку) после взаимодействия с рекламой.
Дашборд – онлайн-панель с ключевыми метриками, показывающая эффективность рекламы.
Клиентский сегмент – группа людей с общими потребностями и поведением.
Бренд-дистинктивность – уникальные черты бренда, делающие его узнаваемым и запоминающимся.
Конверсия – процент людей, совершивших целевое действие (покупку, заявку) после взаимодействия с рекламой.
Дашборд – онлайн-панель с ключевыми метриками, показывающая эффективность рекламы.
Клиентский сегмент – группа людей с общими потребностями и поведением.
Бренд-дистинктивность – уникальные черты бренда, делающие его узнаваемым и запоминающимся.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле