Разница между традиционными продажами и ценностным подходом
В 2025 году продавать просто продукт — недостаточно. Мир изменился: у клиентов больше знаний, больше выбора и меньше терпения к банальному «расскажите, чем вы лучше конкурентов». Люди и компании хотят результата, а не фич. И выигрывают те, кто умеет этот результат показать, рассчитать и обеспечить.
Продажи через ценность — это не приём и не скрипт. Это новый способ мышления и взаимодействия. Ниже — в чём разница между традиционным и ценностным подходом, и как перейти от первого ко второму.
Продажи через ценность — это не приём и не скрипт. Это новый способ мышления и взаимодействия. Ниже — в чём разница между традиционным и ценностным подходом, и как перейти от первого ко второму.
Традиционные продажи: от продукта и про характеристики
Это модель, в которой продавец рассказывает о товаре или услуге, перечисляет фичи, убеждает, даёт скидку и закрывает сделку. Всё просто, особенно если клиент уже «созрел» или цена — главный фактор.
Признаки:
Традиционный подход может работать в рознице или при простых покупках. Но в B2B, в дорогих и сложных решениях — этого уже недостаточно.
Признаки:
- Демонстрация всех функций подряд — без понимания, что именно нужно клиенту.
- Фокус на закрытии сделки, а не на долгосрочном результате.
- Один и тот же подход ко всем: одинаковый оффер, одинаковые аргументы.
- Скидки — главный рычаг воздействия.
- Менеджер говорит больше, чем слушает.
Традиционный подход может работать в рознице или при простых покупках. Но в B2B, в дорогих и сложных решениях — этого уже недостаточно.
Продажи через ценность: от клиента и про результат
Этот подход начинается с другого вопроса: «А что вы хотите изменить в своём бизнесе?» Только поняв цели, проблемы и критерии успеха клиента, продавец предлагает решение. Причём не как товар, а как путь к желаемому результату.
Признаки:
Пример: продавец ERP-системы начинает с обсуждения текущей цепочки поставок клиента, узнаёт о сбоях и потерях, предлагает автоматизацию только в узком звене, рассчитывает экономию. Цена — не главный вопрос, потому что выгода очевидна.
Признаки:
- Начинаем с задач клиента, а не с рассказа о продукте.
- Углублённая диагностика — через вопросы, интервью, CJM.
- Персонализированное предложение под конкретную ситуацию.
- Обоснование цены через возврат инвестиций (ROI), а не через скидки.
- Работа в партнёрстве: клиент и продавец вместе проектируют решение.
Пример: продавец ERP-системы начинает с обсуждения текущей цепочки поставок клиента, узнаёт о сбоях и потерях, предлагает автоматизацию только в узком звене, рассчитывает экономию. Цена — не главный вопрос, потому что выгода очевидна.
5 ключевых отличий: сравнительная таблица
В 2025 году, когда большинство рынков перенасыщены, а клиенты всё заранее изучают, ценностный подход становится единственным способом выделиться — особенно в B2B и премиум-сегментах B2C.
Почему ценностные продажи побеждают в 2025 году
Клиенты контролируют процесс покупки
Они читают отзывы, смотрят сравнения, изучают рейтинги. По данным Gartner, 70% решения принимается до первой встречи с продавцом. Выигрывает не тот, кто «убедит», а тот, кто помогает сориентироваться и выбрать лучшее.
Пример: в B2B SaaS компании Gong.io продавцы обучаются расшифровывать цели клиента уже в первой встрече. Они не говорят о продукте, пока не поймут контекст клиента.
Руководителям важна эффективность, а не красивые слова
Всё чаще ключевой вопрос: «Сколько это принесёт?» Особенно в сегментах с ограниченными бюджетами. Презентация без цифр и примеров — мимо.
Пример: консалтинговая компания показывает клиенту на этапе продажи ROI-калькулятор, где видно: при сокращении времени внедрения на 20%, клиент сэкономит 3 млн рублей в год. Аргумент? Аргумент.
Ценностный подход повышает удержание
Когда клиент чётко понимает, зачем он купил, и видит, что результат достигнут — он остаётся. Более того — покупает снова, рекомендует, расширяет сотрудничество.
Кейс: финтех-компания Adyen в 2024 году усилила focus на customer value. В результате — +28% к LTV за год и рост рекомендаций среди корпоративных клиентов.
Пример. В онлайн-супермаркете Ozon внутренние команды автоматизировали процессы возвратов, чтобы снизить нагрузку на поддержку и вложить больше ресурсов в улучшение клиентского опыта — доставку и упаковку.
Они читают отзывы, смотрят сравнения, изучают рейтинги. По данным Gartner, 70% решения принимается до первой встречи с продавцом. Выигрывает не тот, кто «убедит», а тот, кто помогает сориентироваться и выбрать лучшее.
Пример: в B2B SaaS компании Gong.io продавцы обучаются расшифровывать цели клиента уже в первой встрече. Они не говорят о продукте, пока не поймут контекст клиента.
Руководителям важна эффективность, а не красивые слова
Всё чаще ключевой вопрос: «Сколько это принесёт?» Особенно в сегментах с ограниченными бюджетами. Презентация без цифр и примеров — мимо.
Пример: консалтинговая компания показывает клиенту на этапе продажи ROI-калькулятор, где видно: при сокращении времени внедрения на 20%, клиент сэкономит 3 млн рублей в год. Аргумент? Аргумент.
Ценностный подход повышает удержание
Когда клиент чётко понимает, зачем он купил, и видит, что результат достигнут — он остаётся. Более того — покупает снова, рекомендует, расширяет сотрудничество.
Кейс: финтех-компания Adyen в 2024 году усилила focus на customer value. В результате — +28% к LTV за год и рост рекомендаций среди корпоративных клиентов.
Пример. В онлайн-супермаркете Ozon внутренние команды автоматизировали процессы возвратов, чтобы снизить нагрузку на поддержку и вложить больше ресурсов в улучшение клиентского опыта — доставку и упаковку.
Как перейти к ценностным продажам: 5 шагов
- Обучите команду слушать, а не только говорить. Продажа начинается с диагностики. Используйте фреймворки вроде SPIN, JTBD, Value Discovery. Учите задавать правильные вопросы.
- Сегментируйте клиентов по ценностным ориентирам. Кто-то ищет скорость, кто-то — экономию, кто-то — удобство. Предложение должно отражать это.
- Соберите кейсы, цифры, ROI. Пусть ваши продавцы говорят не «в среднем клиенты довольны», а «после внедрения оборот вырос на 18%».
- Переделайте презентации: от фич — к результату. «У нас есть отчёты» — это не ценность. А вот «Вы сможете за 5 минут видеть, где теряете выручку» — уже ценность.
- Вовлеките команду сопровождения в продажу. Пусть клиент сразу видит: вы не просто продадите, а доведёте до результата.
Шаблон таблицы: Сравнение традиционного и ценностного подхода в продажах
Промпт для заполнения таблицы
"Сравни продажи в компании по 10 ключевым аспектам:
— как применяется традиционный подход сейчас (что делаем/говорим/меряем),
— как строится работа в парадигме ценностных продаж,
— что можно доработать, чтобы быстрее перейти к value-based selling.
Используй чёткие формулировки, реальные процессы или примеры, отмечай зоны роста и инициативы для внедрения ценностного подхода."
- Как стартует разговор с клиентом?
- Как и на что делается акцент в тексте предложения?
- Какие отношения строятся с клиентом?
- Как формируется аргументация — через функции или выгоды?
- Как работаем с возражениями?
- Насколько и как кастомизируется предложение?
- Продолжается ли сервис/помощь после сделки?
- По каким метрикам компания реально оценивает успех?
- Какие инструменты и фреймворки используются?
- Какие бизнес-кейсы и примеры доказывают эффективность подхода?
— как применяется традиционный подход сейчас (что делаем/говорим/меряем),
— как строится работа в парадигме ценностных продаж,
— что можно доработать, чтобы быстрее перейти к value-based selling.
Используй чёткие формулировки, реальные процессы или примеры, отмечай зоны роста и инициативы для внедрения ценностного подхода."
Ценностные продажи — это не про трюки, не про убеждение и не про "зажим клиента в воронку". Это про заботу, ясность и партнёрство.
❌ Традиционный подход: «Как закрыть сделку?»
✅ Ценностный подход: «Как помочь клиенту выиграть?»
Когда продавец становится соавтором успеха клиента — сделка становится логичным итогом, а не навязанным выбором. Именно такие продажи и работают в 2025 году.
Помните: клиенты не хотят продавцов. Они хотят партнёров. Компании, которые это поняли, уже сегодня выигрывают рынок.
Подробнее про 10 инструментов развития ценности можно посмотреть на моем сайте. Я записал подробные видео-ролики по инструментам.
❌ Традиционный подход: «Как закрыть сделку?»
✅ Ценностный подход: «Как помочь клиенту выиграть?»
Когда продавец становится соавтором успеха клиента — сделка становится логичным итогом, а не навязанным выбором. Именно такие продажи и работают в 2025 году.
Помните: клиенты не хотят продавцов. Они хотят партнёров. Компании, которые это поняли, уже сегодня выигрывают рынок.
Подробнее про 10 инструментов развития ценности можно посмотреть на моем сайте. Я записал подробные видео-ролики по инструментам.
Как обеспечить много целевых лидов и высокие продажи
Когда вокруг конкуренты предлагают похожий продукт дешевле