Управление ценностью в B2B-бизнесе

Привет, Света. Расскажи, пожалуйста, немного про себя и свой профессиональный опыт.

У меня большой опыт работы директором по маркетингу в сфере В2В-продуктов. Я была директором по маркетингу в Битрикс, потом поработала еще в нескольких компаниях. В какой-то момент поняла, что мне приходит достаточно много запросов на мою экспертизу и в нашей сфере очень мало информации. Я решила начать делиться информацией: начала с канала, написала серию постов про маркетинг, затем опубликовала книгу про продвижение в В2В и IT. Потом уволилась с найма и начала заниматься консалтингом. Сейчас я параллельно работаю с клиентами, запускаю курс и учусь трекингу.

Как ты пришла к идее, что нужно разобраться с ценностью, и в какой момент, ты поняла, что это является отдельной проблемой?

По мере развития насмотренности в маркетинге, я поняла, что для привлечения лидов важно не количество касаний с клиентом, а то, что мы ему говорим во время касаний. От уровня доверия и теплоты контакта зависит, что вы можете сказать клиенту, в каком объеме. Исходя из этого я осознала, что нужно развивать тему продуктового маркетинга и ту ценность, которую мы можем дать клиенту.

Во время написания книги я изучала разные источники. Мне было недостаточно только той информации, которая описывается у нас, я стала изучать западных авторов, книги на английском языке. Это позволило мне сложить свое мнение о ценности и понять, что нужно развивать маркетинг по-другому.

А кто в компании должен отвечать за продуктовый маркетинг, например, если это маленькая компания и маркетолога там нет?

На самом деле я недавно сформулировала ответ на этот вопрос. Я делю уровни развития маркетинга в компании на следующие этапы:

1. Все делает сам фаундер. Он разрабатывает продукт, делает первые продажи, за ценность также отвечает сам.
2. Маркетинг зарождается тогда, когда есть отчуждаемые продажи. Сам фаундер может продавать харизмой, нетворкингом, а продавцов уже надо обучать вербально. Тут, на мой взгляд, возникает первая попытка сформулировать ценность. На этом этапе могут возникать маркетологи, но они выполняют больше инструментальную работу.
3. Формирование отдела маркетинга, которым руководит лидер.
4. В зрелых структурах могут появляться новые сегменты или продукты. Тут появляется продуктовый маркетинг, который ищет новые потребности клиентов, чтобы в последующем удовлетворить их. Это достаточно продвинутый уровень.

Как сейчас звучит твой подход к управлению ценностью?

Я руководствуюсь понимаем, что ценность необходимо доносить на разных уровнях. В стартапах за ценностное предложение может отвечать маркетинг, а в зрелых бизнесах контроль за уровнем донесения ценности смещается к команде поддержки, то есть к тем, кто непосредственно общается с клиентом.

Чем отличается ценность от маркетинга?

Я люблю говорить, что маркетинг отвечает за формулирование и вербализацию ценности на уровнях и ее использование в разных каналах. Для сложных проектов могут быть привлечены продакты, которые также отвечают за ценность, при этом разница между продактом и продуктовым маркетологом кроется в том, что маркетологи могут эффективно декомпозировать ценностное предложение по разным каналам.

На самом деле, современный мир перенасыщен коммуникациями. Та же самая реклама: она не только в телевизоре, она везде. Клиенты имеют возможность сравнивать несколько товаров и принимать решения на основе отзывов или оценок других покупателей. Если раньше компании сосредотачивались на дистрибуции, то сейчас невозможно выжить только за счет маркетинга, важно подтверждать уникальную ценность своего продукта теми же отзывами или оценками. Без этого невозможно выжить, не снижая цену. В гиперсвязанном мире сложно удерживать клиентов без дополнительной ценности.

На что ориентироваться бизнесу, который хочет создать ценность?

Это зависит от того, что происходит в самой компании. Я видела ситуации, когда зрелая компания с настроенными процессами, продажами и отделами, не может адаптироваться под изменение спроса. Они привыкли работать как конвейер, а тут им пришлось поменять сегмент. Тут продажи в лоб не работают, нужно идти исследовать рынок и его предпочтения.

На какие тренды следует ориентироваться команде, которая хочет развивать свою ценность?

Важно, чтобы у команды появилось осознание, что нужно изучить клиента, узнать, что ему надо и какими словами ему это объяснить. Клиенты идут к тем, кто может решить их проблему.

Причин отсутствия лидов может быть много: ложные обещания или слабые коммуникации и прочее. Обещание ценности сложно измерить. Конечно, есть показатели “конверсии в сделках или конверсии в действия на сайте”, которые косвенно подтверждают, что такое ценностное предложение срабатывает лучше, чем иное, но до этого еще надо додуматься и провести соответствующие эксперименты.

Как компания может понять, что у нее проблема с ценностью?

Когда я работаю с компаниями, я провожу диагностику, которая позволяет понять, в какую сторону копать. Также я общаюсь с людьми, которые отвечают за продукт, маркетологами и слушаю звонки. По итогу рождается взгляд, что в компании не так.

Какие бы ты выделила черты компаний, у которых получается развивать ценность?

1. Хорошая ценность получается у тех, кто имеет хорошую рыночную стратегию. Например, у нишевых игроков, которые работают с определенным отраслевым сегментом. Я работала с такими компаниями и видела, что у них хорошие коммуникации и есть понимание потребностей рынка.
2. Важную роль играет четкое разделение своей целевой аудитории.

Что мешает развитию ценности?

Компании за годы работы уже привыкли продавать по одному сценарию и им тяжело перестроиться. Если небольшим компаниям, чтобы остаться на плаву нужно перестроить свои стратегии, то зрелые компании могут позволить себе не замечать перемен. Их продукция может продаваться за счет бренда.

Как перестроить компанию, чтобы давать больше ценности?

Это достаточно сложный вопрос, поскольку, как я уже говорила, очень сложно измерить уровень ценности, которую мы даем клиенту. Не все метрики будут показательны и только KPI не работают. Если функциональную ценность еще как-то можно объяснить и измерить, то, например, с эмоциональной ценностью все сложнее. В чем плюсы определенного бренда: они работают комплексно и сочетают рациональную и эмоциональную ценность.

Компаниям, желающим улучшить ценность, я бы посоветовала, как минимум, начать с кастдевов. Это позволит узнать, кто ваш основной клиент и составить ценностное предложение.

Что ты понимаешь под ценностью?

Для меня ценность - это польза, которую мы можем дать клиенту. Если она понятна, мы привлекаем клиента, если нет - то не привлекаем. Вообще, на мой взгляд, ценность рождается в отношениях с клиентами и сотрудниками.

Для чего ты изучаешь понятие ценности?

На самом деле, мне важно какие-то вещи объяснить самой себе. Иногда рассказывая другим, можно улучшить свое понимание. Более того, я поняла, что мне нравится это все изучать и делиться своим опытом и знаниями с другими.