Специфика трекинга для онлайн-школ

Привел, Павел. Расскажи, пожалуйста, немного о себе и про свой трекерский путь?

Многие меня знают как основателя и СЕО detiMBA - бизнес-школы для тинейджеров, которая функционирует уже более 5 лет. За это время у нас появилось более 8000 выпускников из 20 стран мира.

У меня высшее экономическое образование. Начинал карьеру в найме в компании KPMG. Более 3 лет занимался оценкой бизнеса, приватизацией. Это заложило мой интерес к бизнесу и трекингу.

Как же я пришел к трекингу? В процессе своей предпринимательской деятельности, оказывается, я в той или иной степени применял трекерские инструменты. У меня не было сформированной системы, я не умел делать диагностику, поэтому этот пазл был у меня не до конца собран.

Еще один аспект - в нашей школе detiMBA действовала система наставничества для подростков. Мы помогали детям запускать проекты. Здесь нельзя было применять классический трекинг, важно было совмещать его с консалтингом, поскольку это был первый опыт работы с детьми, нужно было подсказывать им и закладывать какие-то базовые знания по бизнесу.

С этими запросами я пришел в школу трекеров Евгения Калинина и получил систему. Я уже периодически помогал различным образовательным проектам, а обучение в школе помогло мне сделать это еще и источником дохода.

На сегодняшний день у меня 5 проектов, которые я начал вести после школы и с которыми продолжаю сотрудничество. Это школа Польского (Варшава), 2 школы аблетона (Варшава, Вьетнам), школа рисования (Минск) и IT-школа (Минск). Все эти компании с выручкой от 1 до 5 млн.рублей в месяц. У них уже есть сформированная команда от 3 до 30 человек, финансовая подушка, рабочие механики. Это на самом деле, тот А-сегмент, с которым мне комфортно работать. Все эти компании пришли ко мне с запросом "вырасти в выручке".

Я работаю с клиентами из сферы образования. Это тот сегмент, в котором я разбираюсь как предприниматель и как трекер. Люди видят мои результаты и идут ко мне на диагностику.

Расскажи пожалуйста про свои лайфхаки, которые ты применяешь при трекерской работе с клиентами.

1. Диагностика. На диагностике мы разбираем в первую очередь ценность продукта. Ключевые вопросы - "А какую проблему решает твой продукт?" или "Какой ущерб наносить клиенту то, что он не купил сегодня твой продукт?". 95% владельцев школ зависают над этими вопросами, потому что не проводят кастдевы. При запуске они идут и смотрят, что есть у конкурентов. Затем либо на основе этого создают похожий продукт, либо копируют существующий и пытаются масштабироваться на этом. И получается - плохо.
   
   
2. Быстрое тестирование гипотез. Связано со спецификой сферы образования. В нашей сфере можно быстро запускать тестовые версии продуктов, проверять сходимость экономики.
   
   
3. Юнит-экономика. Большинство предпринимателей придерживаются подхода - "главное, что есть профит, то есть выручка больше затрат". Тут есть 2 фундаментальные ошибки:
   
   

• никто не считает метрики по продуктам;
  
  
• собственники не считают свою зарплату. Это приводит к такой ловушке, что при желании взять СЕО для управления операционной деятельностью, может выясниться, что профит = зарплате СЕО, то есть, по сути, прибыли то нет.
  
  

1. Продажи. Как мы можем повлиять на LTV? Мы можем проработать маркетинг, улучшить продукт и продуктовую логику, уменьшить стоимость привлечения клиента (САС). Иногда я отправляю фаундера слушать звонки менеджеров или провожу ролевую игру, выступаю в качестве клиента, задаю вопросы менеджеру по продажам. Потом с фаундером комментируем эту ситуацию, проводим работу над ошибками.
   
   
2. АВС-сегментация, где А - это целевые клиенты, которые готовы платить за продукт, В, С - аудитория, с которой на данный момент можно не работать. Это упражнение помогло мне как предпринимателю наладить свой бизнес. Мы работали на рынке В2В. Нам приходилось подстраиваться под клиентов, все проекты были разными. Получается, мы в ущерб себе работали с В и С клиентами. Провели АВС-сегментацию, выяснили, что сегмент А находится рядом. Это были бренды, которым нужен был пиар. Мы переупаковали свой продукт, сделали его универсальным для А сегмента и начали продавать. Отсеивание малоприбыльных клиентов и перенос фокуса привел к росту выручки в 7 раз.
   
   
3. Смешивание функций сотрудников. Это особенно актуально для стартапов, когда фаундер совмещает в себе роли владельца, руководителя, продавца, методолога. Нужно научиться делегировать полномочия, прописывать функции сотрудников (кто за что должен отвечать). Это позволит освободить время собственника, он сможет больше времени уделить масштабированию и развитию проекта.
   
   
4. Конкуренция не по Портеру. Иногда на рынке кроме прямых конкурентов может существовать и фантомная конкуренция. Например, если брать школу detiMBA - это занятия футболом, репетиторы, компьютерные игры. В этом случае важно выделить время еще и на подготовку рынка, познакомить их с продуктом. При анализе конкуренции на рынке важно применять комплексный подход, учитывать все факторы.
   
   

Можно использовать эти лайфхаки постоянно, поскольку запуски и продажи в онлайн-школах ведутся постоянно.

А как ты работаешь с этими факторами?

У меня выстроился механизм из 2 встреч:

Первая встреча - познавательная. Знакомимся с командой, рассказываем теорию про юнит-экономику, скрипты продаж, знакомим с кейсами.

На второй встрече уже делаем расчеты на цифрах проекта. При этом считает сам фаундер. Я предпочитаю вести расчеты в начале запуска, поскольку это удобнее делать.

Как построена твоя постоянная работа с клиентом? Каким образом ты добиваешься результата?

Перед началом сотрудничества я продаю свои услуги как инвестиции, то есть и мне, и компании важно, чтобы эти затраты окупились. По своим наблюдениям могу сказать, что при работе с клиентами я открыл для себя кризисный этап при переходе на второй месяц:

• в первый месяц мы привыкаем с собственником и командой друг к другу. Клиент думает, работать ли со мной дальше. На мне очень высокая ответственность, клиент проверяет меня. В этот период основной упор делается на "починку" и налаживание бизнес-процессов. Еще рано говорить про результаты, важно создать базу для последующего роста, рассчитать юнит-экономику, провести диагностику.
  
  
• уже во второй месяц работы важно показать результат и окупить инвестиции в меня, как трекера. Тут уже можно начать применять АВС-сегментацию и все остальные инструменты для роста.
  
  

Как ты думаешь, почему у фаундеров получается добиться кратного роста с помощью трекера?

На самом деле, немногие фаундеры знают и умеют самостоятельно применять инструменты, помогающие увеличить метрики. Проще, когда какой-то опытный человек тебя ведет за ручку к результату. В этом случае фаундеры уверены, что, если что-то пойдет не так, кто-то их направит на правильный путь. Проще решиться к изменениям, имея поддержку.

Еще один возможный ответ на этот вопрос - фаундеру часто не хватает мнения со стороны, конструктивной критики. Он живет в мире своих идей, планов. В данном случае трекер является тем человеком, который может помочь их реализовать, при этом возвращать человека в реальность и показывать направление движения.

Как я понял, ты совмещаешь трекинг и свои проекты. В чем твой главный интерес в работе трекера?

Первая причина - мне интересно изучать разные ниши. При работе с клиентами у меня возникает спортивный интерес, хочется довести команду до результата. И если команда достигла этого результата, значит я, как трекер, выполнил свою миссию.

Вторая причина - желание принести пользу. Я понимаю, что есть ребята, которым я могу помочь добиться кратного роста. И я получаю удовольствие от этого.

С учетом твоего опыта в предпринимательстве трекинге, на что бы ты посоветовал обратить главное внимание начинающим онлайн-школам?

Я являюсь сторонником сильного продукта. Понятно, что для успеха компании важен и грамотно построенный маркетинг. Но при этом во главе всего всегда стоит качественный продукт. Если говорить про секрет успеха начинающего проекта, то это сумма следующих составляющих:

1. Фаундер с симпатией - это эксперт в данной нише. Он способен создать продукт, решающий основные боли аудитории. При этом у него может не быть команды, в первое время он может делать все самостоятельно либо привлекать аутсорсинг.
   
   
2. Окружение. Для развития проекта важна насмотренность. Нужны люди, смотря на которых, ты стремишься к большему. Это может быть трекер, наставник или какой-то бизнес-клуб. Окружение может помочь добиться кратного роста за более короткие сроки, используя чужой опыт.
   
   

Какие юниты, на твой взгляд, нужно развивать, чтобы онлайн-школа росла?

1. Лидогенерация, конверсия в продажи. Чем больше маркетинга, тем больше лидов.
   
   
2. Взаимодействие с клиентом. Не стоит оставлять клиента сразу после завершения продажи, можно поработать с ним дополнительно: запросить обратную связь по продукту (что понравилось, что можно улучшить), предложить дополнительные услуги, сопутствующие продукты.
   
   
3. Нетворк. Можно делать коллаборации, совместные продукты с другими онлайн-школами.