Как внедрять Customer Value Management

Привет, Богдан! Расскажи, пожалуйста, немного про себя.

В первую очередь, я позиционирую себя как предприниматель и трекер- методолог. Этому я посвятил более 15 лет своей жизни. Я выступаю за системный подход к изменениям. Только в изменениях может быть рост или стагнация, когда нужно перейти к другим действиям. Кроме этого, у меня есть образование в области физики. Я руководитель группы компаний 2UP.

Давай перейдем к основной теме нашего разговора. Как ты пришел к методологии customer value management? Что это такое?

На мой взгляд, customer value management - это методологический подход к управлению клиентской ценностью. Чем больше денег заработаешь с клиента, чем больше LTV, тем ты круче на рынке. Это можно заметить на примере крупных компаний: ты попадаешь к ним и они предлагают тебе миллион разных сервисов. Я считаю, что главное внимание любой компании должно быть ориентировано на управление клиентской ценностью. Это позволит сохранить долгосрочные отношения с клиентом и заработать больше денег. Чем больше денег ты зарабатываешь с клиента, тем больше ценности ты ему приносишь.

Если смотреть на определение customer value management, то мы можем сказать, что оно состоит из 4 элементов:

1. Анализ клиента. Тут можно использовать любые классические инструменты - трекшн-карты, бизнес-канвас и другие. Мы определяем, кто является нашим клиентом.
2. Обработка данных о клиенте. Позволяет понять его поведение и привычки. Потом происходит разделение клиентов по сегментам.
3. Удержание клиента - отвечаем на вопрос “Почему этот клиент должен быть с тобой вечно?”
4. Моделирование клиентской ценности. Смотрим, как будет меняться клиент и как мы будем удовлетворять его в меняющихся условиях.

Как руководитель компании, оказывающей услуги в IT-сфере, я всегда задавался вопросом “Как удержать клиентов надолго?”, поскольку одной из особенностей сервисных компаний является то, что клиенты приходят за разовой услугой, то есть у нас проектная работа. Мне хотелось интегрировать мои услуги в бизнес клиента таким образом, чтобы он платил много денег, при этом эта система приносила ему много результата.

На самом деле, сейчас в компании мы ищем ответы на вопросы “Кто наш идеальный клиент?” “Какую его бизнес-задачу мы планируем решать?” И тут нам очень хорошо помогает customer value management, поскольку она позволяет понять целевой сегмент и моделировать ситуацию в долгосрочной перспективе. На самом деле это работает везде, в любых компаниях. Customer value management позволяет построить в компании конвейер, когда все понимают ценность для клиента и могут ее использовать для маркетинга и продаж.

Как устроена работа с customer value management в вашей компании?

Обычно цикл разработки состоит из клиента, менеджера и команды разработки. Мы решили перестроить эту систему, чтобы лучше клиента понимать, что ему нужно. Мы между клиентом и менеджером поставили аккаунт(delivery) менеджера. Это аналитик и предприниматель, который понимает клиента, то есть это своеобразный консультант, задачей которого является понимание бизнес-задач клиента и предложение наилучшего решения.

Мы внутри компании решили сфокусироваться на конкретных клиентах с определенными задачами и сейчас занимаемся прокачиванием наших аккаунт-менеджеров. Для этого покупаем специальное обучение и договариваемся с разными компаниями, чтобы посмотреть как это выглядит у них.

Мы хотим вырастить 4 кита, которые будут заходить в определенный сегмент клиентов и понимать, где они могут принести максимальную ценность для клиента. В тот момент, когда они это понимают, они могут прийти к клиенту и сказать: “Я вижу у тебя проблему на 100 млн.рублей, которую я могу починить или принести дополнительную пользу”. Клиент понимает, что он может сэкономить 100 млн. даже за счет использования программного обеспечения. У него голова начинает работать по-другому, он понимает ценность для себя и покупает решение задачи. Это сейчас та цель, к которой мы хотим прийти в течение ближайших лет.

В какой момент развития компании, на твой взгляд, нужен customer value management?

На самом деле customer value management нужен с первой секунды предпринимательства. Я бы сравнил предпринимательство с процессом обучения плаванию: нужно научиться плавать, чтобы не утонуть. Когда предприниматели учатся плавать, они видят много возможностей (спасательный круг, палку) и вместо того, чтобы учиться плавать (продавать), цепляются за новые проекты. Например, вместо проведения кастдэвов начинают клиентам рассказывать про новые возможности и технологии. До проблемных интервью дело так и не доходит.

Даже по опыту нашей компании могу сказать, что большинство проектов мы делали не ради ценности, а ради денег, чтобы не уйти в кассовый разрыв. По сути большинство компаний так и работают: не фокусируются на сегментах и ценности, просто делают проект ради проекта. Они не ставят перед собой цель - сохранить клиента на долгий срок.

Как понять, кто твой клиент и как с этим работать?

В customer value management есть 4 основных элемента:

1. Понимание, кто твой клиент.
2. Анализ клиента.
3. Формирование ценности для клиента.
4. Поиск ответа на вопрос, как максимально долго транслировать эту ценность и заработать больше денег.

Приходя за услугой, любой клиент ориентируется на свой клиентский опыт. Задача компании - создать для своего клиента не похожий клиентский опыт, персонализировать и удержать его. Мы можем поднять ценность через апсейл или перекрестные продажи.

Кто должен развивать customer value management: продавец, маркетолог, продуктолог или сам фаундер?

Ценность всегда идет от основателя, который ее и транслирует на верхнем уровне. Дальше всё делегируется. В начале всегда идет основатель, а над культивацией и созданием ценностного предложения могут работать как маркетологи, так и продавцы и продакты. По сути основатель назначает ответственных за формирование каждого куска ценности и контролирует их.

Как это устроено у вас в компании?

Мы уже более 10 лет на рынке. Компанию можно отнести к средней. Свою работу мы начали с анализа того, что мы умеем делать лучше всего. Потом с отделом продаж и аккаунт-менеджером начали формировать гипотезы для определения ценности для выбранных сегментов и клиентов.
На данный момент я сам лидирую этот процесс. Наша задача - на основе анализа данных по клиенту предложить ему выгодное решение его проблем.

Сейчас мой любимый вопрос для бизнеса “А что мешает тебе вырасти в 2-3 раза?” Если даже брать нашу компанию, мы всегда хорошо росли и в какой-то момент я задался вопросом о том, что мы выросли до 200 млн., а как нам дойти до 400 млн. в год или до 1 млрд. Нужно было понять, за счет чего можно масштабироваться. Тут мы пришли к выводу, что нам нужно научиться формировать ценность понятно, чтобы это отличало нас от конкурентов. Нам было важно указать не краткосрочную ценность (например, что мы решаем небольшую задачу в моменте), а то, что мы несем пользу на длинном периоде времени для определенного сегмента и у нас лучше всех работает экспертиза для него.

Мы хотели работать с компаниями в долгосрочной перспективе. Когда действует такой подход, это позволяет прописывать образ результата и двигаться к этой цели. Мы начали анализировать клиентов, генерировать гипотезы по представлению ценности на рынке и изучать, чем мы отличаемся от конкурентов. Это позволило нам небольшими шагами двигаться к нашей цели.

Можешь привести пример работы компании?

Например, мы одними из первых внутри Telegram сделали мини приложение, которое позволило людям учиться на курсах онлайн. Затем мы задались вопросом “А каким еще компаниям, занимающимся онлайн-образованием было бы это полезно?” Мы пошли и поговорили с 10 компаниями, которые оказывали услуги по обучению. Мы представили им такую ценность “Сейчас реклама в Telegram растет, если рекламу включать на другой платформе, конверсия составит примерно 30%. Если оставить рекламу в Telegram, конверсия составит 50-60 %. Если вы тратите на рекламу в Telegram 2-3 млн.рублей в месяц, то экономия составит 400-500 тыс. рублей. Мы предлагаем сервис за 5 млн.рублей. Эта сумма окупится через 9 месяцев за счет экономии.“ Клиенту данная ценность понятна, он идет узнавать информацию на рынке.

В это время наш маркетолог пишет статью и делает презентацию о том, как мы помогли клиенту экономить конверсию. Мы это все упаковываем и берем эту гипотезу в работу. Так это и работает: находим работу, выбираем сегмент, формируем ценность и идем продавать.

Как правило, мы используем недельные спринты, но тут еще нужно учитывать скорость проверки, они могут немного отличаться. Я считаю, что предпринимателю нужно иметь понимание, что изменилось в его компании за неделю.

Получается, ты сам для себя являешься трекером, или ты еще привлекаешь каких-то трекеров в компанию?

В начале я говорил, что я считаю себя методологом. Мне нравится внедрять разные инструменты внутри компании самостоятельно. Мы нанимали трекеров, чтобы они посмотрели на некоторые ситуации в конкретном отделе со стороны и сказали свое мнение. А так я, как фаундер, стараюсь внедрять в свою компанию лучшие инструменты. Я, как физик, люблю цифры, а не буквы, и выступаю за постоянные изменения. Мы стараемся внедрять какие-то инструменты и быстро получать обратную связь от каждого человека.

Какие тренды в управлении ты, как руководитель, сейчас видишь?

Я считаю, что клиентоцентричность и попытки делать что-то лучше чем другие - это те вещи, которые двигают рынок. Например, если мы рассмотрим дизайн для приложений и сравним российские и зарубежные аналоги, мы увидим, что в России рынок более требователен, в связи с этим представлены более разнообразные дизайны.
Предприниматели всегда должны развиваться с точки зрения запросов рынка и ставить себе цель “Быть круче, лучше чем другие”. Это даст востребованность на рынке. При этом не нужно просто удовлетворять потребности клиентов, всегда нужно делать чуть-чуть больше.

Расскажи несколько советов для трекеров и предпринимателей, которые хотят внедрить customer value management?

На самом деле сейчас я придумал универсальную формулу для всех компаний: соберите клуб амбассадоров вашего продукта, то есть чат клиентов, которые пользуются вашей услугой. Внутри этого чата будут те люди, которые обожают ваш продукт и эти люди будут лучше всего рассказывать про ценность, которую они видят. Это история про максимально быструю обратную связь, которая помогает понять, нужен ли твой продукт и правильно ли ты понимаешь его ценность.

Я считаю, что сегодня любой продукт должен собирать вокруг себя аудиторию, которой будет интересна компания и ее продукты. При этом обратная связь наступает после выполнения предыдущих шагов:

1. Анализ клиентов:

• Кто твой идеальный клиент?
• Как быстро ты найдешь идеального клиента в социальных сетях, то есть сколько времени уйдет на поиск?
• Кто твои идеальные конкуренты? Требуется именно узкое позиционирование. Какие у этих компаний клиенты и удовлетворены ли эти клиенты текущим состоянием дел?

2.Сегментация клиентов и предложение им новой или дополнительной ценности. Например, можно предложить их проблему другим способом, чтобы за те же деньги они могли получить немного другую ценность.

Что бы ты порекомендовал почитать нашим слушателям, чтобы узнать больше информации про customer value management?

1. Можете подписаться на мой Телеграм-канал.
2. Советую посмотреть этот подкаст.
3. В Google можно найти много статей от зарубежных коллег, которые пишут на эту тему.

Подробнее о том, как описать ценность своего продукта и быстро его запустить, можно узнать на нашем бесплатном курсе.