Для многих онлайн-школ тема маркетинга очень больная и актуальная. Бизнесу на первых порах очень не хватает лидов, трафика и соответственно продаж. Это очень распространенная проблема. Есть много методик, позволяющих привлечь клиента в долгосрочной перспективе. Но я предлагаю рассмотреть именно те шаги, которые может сделать бизнес для того, чтобы получить лиды практически сразу.
Онлайн-образование — это отдельная, самостоятельная сфера бизнеса. И в ней есть свои правила, по которым работает маркетинг. Многие онлайн-школы терпят крах, потому что не понимают особенности этой сферы. Предлагаю их рассмотреть.
- Клиент получает что-то, что нельзя применить здесь и сейчас
Мы продаем что-то, что нельзя использовать сразу. Например, человек покупает компьютер и может начать работать с ним сразу же. В образовании же мы, по сути, продаем клиенту обещание. Мы обещаем, что человек решит какую-то свою проблему, боль, а это сложно.
На первый план выходит концепция “Jobs to be done”.
Когда мы описываем сегмент клиентов, мы в первую очередь используем соц-дем, географию, но очень часто это не помогает продавать наш продукт. Почему? Потому что наш продукт создан для того, чтобы решать конкретную проблему. Поэтому в данной ситуации мы должны, в первую очередь, смотреть не на возраст, пол и т.д, а на то, какая у клиента есть потребность и как наш продукт может ему помочь. Хороший продукт состоит из нескольких задач, которые мы решаем в определенных ситуациях, и наша цель — выяснить, какие из этих задач и ситуаций самые популярные. Следующий шаг — поместить это в нашу рекламную кампанию. Это сделает ее эффективнее.
2. Цикл сделки может длиться долго.
Не всегда можно оценить успешность рекламной компании прямо сейчас. В образовательном сегменте часто клиент не совершает покупку сразу же. Он проходит определенный путь, посещая например бесплатные вебинары и курсы, прежде чем решается на покупку. Важную роль играет когортный анализ. Он помогает понять, как ведут себя пользователи, которым интересен ваш продукт, и в какой период они начинают его оплачивать. Зная эти данные, не составит труда сделать предиктивный анализ. Так вы сможете высчитывать стоимость того или иного действия клиента в определенный период времени. Вы четко увидите, что, например,стоимость привлечения клиента на бесплатный вебинар не должна превышать 300 рублей. Иначе вы потратите больше, чем заработаете с клиентов, которые позже купят платный продукт.
3. Важную роль играют рекомендации.
Отзывы безусловно важны в любой сфере, но в онлайн-образовании они играют особенно большую роль. Для клиента покупка курса является достаточно серьезным шагом и он не хочет рисковать. А онлайн-школ становится все больше. Не стоит недооценивать “сарафанное радио”. Часто клиент приходит на онлайн-курс по рекомендации знакомого или ресурса, которому он доверяет.
4. “Почему я должен платить, если это есть на youtube”.
Онлайн-школы конкурируют не только между собой, но и с бесплатными образовательными ресурсами. Клиент не понимает, зачем ему платить за то, что он может получить бесплатно, например, в той же Википедии. В образовании это особенно сложный барьер, который надо преодолеть.
5. Учиться — это нудно.
У многих учеба ассоциируется со школой, университетом в негативном ключе, где учеба — это куча потраченного времени, усилий и негарантированный результат. Поэтому у клиента заранее может быть поставлен барьер.
Контент, хорошо работающий в образовании
- Отзывы.
Как показывает практика, клиенты обычно очень быстро просматривают отзывы, помещенные на сайте, они их не читают. Однако, в совместной беседе часто слышишь, что клиенту очень важно именно наличие отзыва на сайте.
- Истории успеха.
Рассказы о том, как ваши студенты изменили к лучшему свою жизнь, воспользовавшись вашим продуктом. Их можно разместить на сайте, но лучше, если они появятся в СМИ или на сторонних площадках.
- Материалы о преподавателях.
Клиентам важно, кто будет их обучать. Здесь важно указывать не только различные титулы, но и конкретные достижения преподавателя. Например, запустил конкретный продукт, разработал приложение и т.д.
- white paper
Бесплатный контент, который представляет собой глубоко проработанный материал. Например, статья-исследование об онлайн-школах. Она решает конкретную проблему клиента, а также показывает ваш профессионализм в данной сфере.
Каналы привлечения лидов
Таргетированная реклама
Один из самых простых видов рекламы, который не требует специальных знаний и навыков.
Рекламные записи в новостной ленте Вконтакте:
Карусель. В одной публикации представлены сразу несколько продуктов в виде карточек с ссылками. Подходит для интернет-магазинов, для онлайн-школы неудобно.
Запись с кнопкой. Отлично подходит для рекламы конкретного продукта: курса, вебинара, подписки и т.д. Сначала небольшое описание, далее кнопка с призывом к действию, которая ведет на сайт. Небольшой минус — в текстовой части всего 220 символов, из-за чего сложно вместить всю ценность продукта.
Универсальная запись. Наилучший вариант для онлайн-школы. Количество символов в текстовой части неограниченно.Но нужно знать меру и не писать длинные посты, так как их редко читают.
Сбор заявок. Можно достаточно быстро и не вкладывая много денег собрать базу ваших потенциальных клиентов. Минус — они не сохраняются в вашей CRM системе и их нужно переносить туда вручную.
Реклама в историях и реклама сайта. Не подходят для рекламы онлайн-школ, так как туда почти не нажимают, поэтому нет трафика.
Как можно заметить, фейсбук предлагает начать рекламную кампанию с установки цели, в отличие от Вконтакте, где в начале предлагают выбрать формат.
Какие из этих целей подойдут для рекламы онлайн-школы?
Наилучший вариант — конверсия. Для этого необходимо установить пиксель Фейсбука на своем сайте. Далее определить сумму, которую вы можете платить за конверсию, например, максимум 300 рублей на одного клиента. Запускаете кампанию, и примерно в течение недели она сама обучается. Такая реклама будут приносить целевых клиентов, укладывающихся в указанную выше сумму.
Как искать аудиторию для таргетированной рекламы:
- интересы;
- сообщества (VK);
- TargetHunter (в вк, можно например выгрузить людей, которые лайкали определенный пост);
- аудитории из CRM;
- Look a like (можно загрузить свою базу и площадка находит похожих);
- аудитория ретаргетинга (например человек положил товар в корзину и не выкупает, реклама будет напоминать).
Контекстная реклама
- Рекламная кампания в поиске.
Работает с семантикой продукта и бренда. Семантика должна быть максимально целевой. Слова для горячей семантики: для начинающих, с нуля, курсы, обучение. Чтобы объявление показывалось только по релевантным запросам, нужно использовать минус-фразы: скачать, картинки, бесплатно, торрент. Такой тип рекламы приносит около 80% заявок.
- Графические рекламные кампании в Яндексе.
Поднимает охват и узнаваемость компании. Это имиджевая реклама, но если правильно настроить, может приносить хороший трафик. Настраивается также по горячей семантике. Для такой рекламы важно провести фильтрацию нецелевых рекламных площадок.
- Видео-реклама в Youtube.
В первую очередь работают на имиджевую составляющую. Можно получить хороший трафик на бесплатные продукты. Стоит использовать, только если есть большой бюджет, так как это стоит несколько десятков тысяч рублей.
Расширения в поисковой системе:
- Быстрые ссылки с описанием. Обязательно использовать, так как повышается вероятность, что объявление будут показывать. Увеличивается CTR.
- Уточнения. Список тезисов о вашем продукте. Можно указывать ценовые офферы.
- Виртуальная визитка. Указывается телефон, адрес, время работы компании. Улучшает качество аккаунта.
- Отображаемая ссылка. Можно прописывать весь ключ или его часть. Увеличивает CTR.
Инфопартнеры.
Инфопартнер — это площадка, которая публикует материал о вашей компании от своего имени.
- Маркет-платформа VK.
Находится в рекламном кабинете Вконтакте. Там можно выбрать целевые группы и обратиться к ним, чтобы они опубликовали пост о вас от своего имени. Это будет полноценная запись в ленте.
Минусы: обычно видно, что это реклама. Также сегодня социальные сети чаще показывают в ленте записи друзей, чем записи группы.
- Телеграм-каналы.
Вы находите канал, на который подписаны люди с нужными вам интересами. Там можно разместить промопост или интегрироваться в контент.
- Блогеры в инстаграм.
Это может быть пост или реклама в сториз. Или более сложная интеграция. Например, блогеру может записаться на курс и в течение всего обучения рассказывать своим подписчикам о его прохождении.
- Youtube-блогеры.
Купить интеграцию в контент. Но это работает только на бесплатные продукты.
Реферальный маркетинг.
Вы вознаграждаете своих текущих клиентов, если они привели вам новых пользователей. Вознаграждение может быть деньгами, услугами, продуктами.
Преимущества:
- Люди сами рассказывают о вашем продукте. Вы экономите деньги на рекламе, так как платите только за результат.
- Рекомендациям своих знакомых верят больше.
- Можно уложиться в юнит-экономику. То есть вы можете посчитать, насколько вы можете вознаградить текущего и нового клиента и не уйти в минус. Например, вы даете текущему клиенту 3 бесплатных урока, а новому клиенту скидку в 10% на ваш курс. Вы понимаете, сколько это в деньгах и что вы можете это себе позволить на привлечение нового пользователя.
- Выигрывает тот, кто пригласил и тот, кто пришел.
Недостатки:
- Сложно прогнозировать, сколько клиентов придет.
- Неизвестно, когда человек захочет воспользоваться предложением.
- Если разрабатывать свою партнерскую сеть, то это дорого и долго.
- Если использовать существующую партнерскую сеть, может прийти много нецелевых заявок и просто ботов.
