Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от знакомства с нашим продуктом до его покупки. Если посмотреть на графическое изображение, то видно, что на первом этапе — знакомство с продуктом — находится больше всего клиентов. На каждом этапе часть из них уходит и в конце подписать договор на покупку нашего продукта готова только небольшой процент от тех, кто заинтересовался им в начале.
Не существует четкого деления воронок на какие-либо группы. Все делят их так, как удобно в каком-либо конкретном случае.
Например, маркетинговая воронка захватывает клиентов извне, из соцсетей. Здесь мы обращаем внимание на то, откуда приходят клиенты, кто они, что им интересно.
Продуктовая воронка начинается с момента, как клиент перешел на наш сайт и соприкоснулся с нашим продуктом. На этом этапе мы клиентов уже затянули. И мы боремся за то, что он видит, как находит информацию, какой офер мы ему делаем.
Правила хорошей воронки
- Максимально короткая.
Включать только нужные этапы и выкидывать повторяющиеся, странные, на которых непонятно, что делать.
Возможно, вы сейчас удивитесь, зачем включать сюда этот пункт, ведь он очень очевиден. Я считаю, что нужно упомянуть его в первую очередь, так как об этом часто забывают. Действительно, работать с небольшой воронкой проще и риск совершить ошибку уменьшается. Однако это не значит, что достаточно написать три каких-нибудь этапа рабочего процесса с клиентом и назвать это готовой воронкой. Вы должны проанализировать весь ваш процесс взаимодействия с клиентом и выписать каждый этап, даже если их окажется сто. Посмотрите на эти пункты и уберите повторяющиеся и те, на которых не понятно, что делать. В итоге, должны остаться только те, которые приведут клиента к принятию решения.
2. Каждая воронка должна иметь свои целевые действия и метрики.
Иногда в воронке можно встретить этап, который включает в себя несколько разных действий. И может случиться ситуация, что ни вы, ни ваши сотрудники не смогут понять, а что нужно делать на этом уровне. Чтобы воронка была оптимальной, нужно, чтобы у каждого этапа было целевое действие — что вы ждете от клиента или от вашего сотрудника.
Также обратите внимание, что у каждого пункта должна быть прописана метрика. Это не обязательно должна быть конверсия, можно прописать четкий регламент. Например, вы не дозвонились до своего клиента. В таком случае, вы переносите его из статуса “новая заявка” в статус “позвонить позже”. У статуса “новая заявка” пишите регламент: обработка в течение 5 минут, чтобы клиент не ушел к конкурентам. У статуса “позвонить позже”: звонить клиенту в течение 2 следующих дней по 2 раза в день. То есть на каждом этапе четко прописывайте, каких действий вы ждете от своих сотрудников и клиентов и в какой срок они должны это сделать.
Пример (из видео): в воронке был этап “договор”. И человека спрашиваешь, а что у вас находится в этом этапе. Оказывается, в этапе “договор” находится: отправка клиенту шаблона, сбор реквизитов, подписание договора, согласование протокола, подготовка документов. Один этап включает в себя много всяких действий. Ни вы, ни ваш персонал не понимаете, что на этом этапе должно происходить.
3.Сделка должна “идти” по воронке только в одну сторону.
Прописав этапы воронки, вы должны двигать клиента четко по ним от начала до конца. Если он уже прошел определенную часть воронки, вы не можете перекинуть его на более ранний, уже прошедший, этап. Этим он испортит всю статистику, конверсию. Если необходимо, чтобы клиент повторил какие-либо этапы, делайте для этого другую воронку.
Пример (от меня). Я не знаю, делают ли в онлайн школах так, но мне пришел такой пример. Клиенту дают пройти небольшой бесплатный курс, например по английскому языку. После этого он должен пройти тест, чему он научился и, набрав определенное количество баллов, получить сертификат. Клиент проваливает тест и ему предлагают снова пройти этот курс. Такого клиента должны отправить в другую воронку, а не на предыдущий этап в той, в которой он был.
4. Идеальных воронок не бывает.
Если вы когда-то создали воронку, не значит, что вы будете применять ее всегда. У вас меняются продукты, клиенты, процессы. Это нормально, и даже необходимо, менять созданную воронку.
5. Каждый тип клиентов должен проходить свой путь.
Ваши клиенты неоднородны. Проанализировав, вы увидите, что их можно поделить на разные типы, которые имеют разную степень теплоты, конверсии, и это нормально. Поэтому нужно помнить, что каждый этот тип может иметь свой путь. У разных клиентов есть свои потребности и возможности. Вы должны сразу понять, как они пойдут по вашей воронке. Возможно, вы поймете, что нужно делать не одну воронку, а несколько.
С чего начинать?
Опишите, какие бизнес-процессы ведут к продаже.
В начале вам нужно проанализировать, кто ваши лиды. Откуда они приходят, что ищут, на что реагируют. Если вы уже работали с клиентами до этого, посмотрите на самые успешные кейсы. Значит, что тот путь, который прошли эти клиенты, с большой долей вероятности является правильным для вашего бизнеса. Эта та воронка, которая сможет принести вам новых клиентов. Вы просто берете и прописывайте: откуда человек пришел, что сделал сначала, что сделал потом, и таким образом у вас получится цепочка бизнес-процессов, которые ведут к продаже.
Удалите ненужные этапы.
Очень часто первая версия воронки не подходит для работы. Не зацикливайтесь на ней. Всегда есть, что улучшить, убрать или заменить. В ней может оказаться много пунктов, которые являются лишними или даже странными. Вы должны проанализировать все эти бизнес-процессы и понять, какие действительно нужны, а какие можно убрать, заменить или перенести, например, на пост-оплату.
Исключите из воронки действия, не направленные на продажу.
В данной статье я рассказываю о воронке продаж, то есть ее главной целью должна быть продажа и получение денег от клиента. Некоторые включают в такую воронку также пост-сервис, что является ошибкой. Для этого должна быть прописана отдельная воронка. Запомните: воронка продаж должна быть именно про продажу. Менеджеры по продаже должны заниматься именно этим. В их обязанности не должны входить другие действия, например, отправка организационных документов или добавление студентов в списки учащихся. Это отнимает у них время, снижает их внимание и мотивацию. Существуют такие позиции, как например, менеджер поддержки или менеджер сопровождения, которым можно поручить все другие действия.
Давайте вспомним из чего состоит процесс классической продажи.
- Установление контакта
- Выяснение потребностей
- Презентация
- Работа с возражениями
- Закрытие сделки
Дополнительно можно добавить еще один пункт: пост-сервис и допродажи.
Клиент проходит все эти этапы именно в таком порядке и никак по-другому. Поэтому при составлении воронки продаж, вы должны опираться именно на этот список. Он поможет вам определить этапы вашей воронки и главное что именно нужно делать на каждом этапе. Тогда ваша воронка будет вести вашего клиента именно к закрытию сделки и в процессе не будет ничего лишнего. Это кажется достаточно банальным, но если менеджер пропускает пункт, это может превратиться в презентацию продукта без выяснения его потребности.
Пример (из видео): была воронка, в начале все замечательно. Но в середине был большой блок про отправку материалов про курс (очень длинная презентация). Зачем отправлять, ведь у человека не было на это запроса. Все начало воронки вело к тому, чтобы человек открыл письмо с этой презентацией и изучил ее. Я спрашиваю: зачем человеку отправлять презентацию, он ее покупает? Нет. В общем, не понятно.
Основные ошибки при построении воронки.
- Пропуск этапов.
В воронке может оказаться этап, который включает в себя много действий клиента. Его лучше разделить на несколько этапов поменьше, чтобы не возникло путаницы, например, в какую категорию определить клиента. Проблема в том, что вы не контролируете ситуацию. Если случится какой-то сбой, вы не сможете понять, на каком этапе это произошло.
Пример (из видео): Этап назывался “клиент принимает решение”. На этом этапе клиенту посылалась анкета, которую он должен был заполнить и прислать. После этого клиенту делался договор, его посылали. Клиент его подписывал и отправлял нам. Потом мы отправляли ему счет, он его оплачивал. И это все один этап. Если туда попало 200 клиентов, то ты не можешь сказать по ним ничего. Что клиент сейчас делает: заполняет анкету или уже заплатил за курс?
2. Клиент застревает на одном этапе на долгое время.
На каждом этапе воронки должно быть четко прописано, сколько по времени в ней должен находиться клиент. Если это время не ограничено, то клиент может за это время просто передумать и уйти. Также это мотивирует менеджера вести клиента дальше по воронке продаж и не зацикливаться на старых клиентах. Должно быть четко прописано, например, что сделка должна быть закрыта в течение 7 дней. Если клиент за это время так и не решил купить ваш продукт, значит есть обстоятельства, которые ему мешают. Возможно ему следует предложить какой-то другой товар или услугу. Либо вы поймете, что это просто не ваш клиент и переключите внимание на других.
Пример (из видео): школа продает курс на следующий учебный год. Клиент оставил заявку в апреле, но сказал, что будет готов купить только где-нибудь в августе. Менеджер переводит клиента в статус “сомневается” и этот клиент там находится до августа. И в августе менеджер ему звонит, а клиент уже давно учится в другом месте.
3. Распыление внимания на все группы клиентов.
Среди ваших клиентов могут быть одновременно те, кто уже готов купить продукт, и те, кто просто заинтересован, например, записался на вебинар, но еще не факт, что дойдет до конца и купит.
Ошибка — вы делаете одну воронку и всех этих клиентов помещаете туда. Отдел продаж будет обрабатывать их по одинаковой схеме, из-за чего может просто не успеть обработать горячих клиентов. Плюс, обрабатывая только холодных клиентов, менеджеры теряют мотивацию и могут в итоге не дожать горячих. Для каждой группы клиентов должны быть разные воронки.
4. Попытка посчитать только общую конверсию.
Эта ошибка выходит из предыдущей. Вы поместили всех ваших клиентов в одну воронку и считаете их общую конверсию. В итоге может получиться очень маленькая цифра. Однако среди них есть те, кто оставил заявку на сайте, и те кто пришел на вебинар. Разделяйте холодные и теплые лиды и считайте конверсию отдельно по каждой группе.
5. Дублирующие этапы в одной воронке.
Внимательно просмотрите свою воронку. Если вы нашли повторяющиеся этапы, их необходимо исключить. Это может привести к зацикленности.
